Marketing de Incentivo no ABM: Como Criar Touchpoints que Geram Mais Engajamento
Em Account-Based Marketing, cada interação com uma conta estratégica importa.
Uma mensagem personalizada, um conteúdo relevante, um convite para um evento ou uma reunião fazem parte da construção de relacionamento com as pessoas que queremos engajar.
Mas os Touchpoints de ABM podem ir além da comunicação.
Eles também podem criar experiências.
Um Gift Card para um café, um crédito de Uber para facilitar a participação em um evento, um iFood Card durante uma atividade ou uma experiência pensada especificamente para determinado stakeholder podem ser utilizados como parte da estratégia de relacionamento.
É nesse ponto que Marketing de Incentivo e Account-Based Marketing se encontram.
No episódio do ABM na Prática, Felipe Spina conversa com Daniel Moreira, empreendedor e um dos nomes à frente da Hub4Pay, sobre como incentivos, premiações, Gift Cards e experiências podem ser utilizados para estimular ações, gerar engajamento e criar novos pontos de contato em estratégias de Marketing e Vendas.
Ao longo da conversa, eles mostram diferentes possibilidades de aplicação e discutem como o incentivo pode ser integrado aos Touchpoints de uma estratégia de ABM.
Neste artigo, vamos entender o que é Marketing de Incentivo, como ele pode ser utilizado no ABM e de que maneira experiências personalizadas podem contribuir para aumentar o engajamento com contas estratégicas.
Assista ao episódio completo
Como utilizar incentivos sem transformar uma interação em uma simples troca de recompensa?
Um Gift Card pode fazer parte de uma estratégia de ABM?
Como usar experiências para aumentar a participação em pesquisas, eventos e outras ações?
E como estruturar tudo isso de maneira escalável e com atenção à segurança jurídica?
Essas são algumas das questões discutidas por Felipe Spina e Daniel Moreira no episódio.
A conversa passa por temas como:
- Marketing de Incentivo;
- Account-Based Marketing;
- Touchpoints;
- Gift Cards;
- gamificação;
- premiações;
- campanhas de incentivo;
- programas de indicação;
- canais e parceiros;
- experiências personalizadas;
- segurança jurídica;
- tecnologia aplicada à distribuição de incentivos.
▶ Assista ao episódio completo e descubra novas possibilidades para utilizar incentivos em estratégias de Marketing, Vendas e ABM.
O que é Marketing de Incentivo?
Antes de entender como essa estratégia pode ser aplicada ao ABM, precisamos compreender o conceito.
Durante o episódio, Daniel explica o Marketing de Incentivo a partir de uma ideia bastante simples:
estimular alguém a realizar determinada ação.
Historicamente, esse mercado possui forte relação com ações promocionais, Trade Marketing, campanhas de vendas, premiações e iniciativas direcionadas a profissionais que fazem parte de determinada cadeia comercial.
Um vendedor em um ponto de venda, por exemplo, pode receber uma premiação por atingir determinada meta ou estimular a venda de um produto específico.
Com a evolução da tecnologia, entretanto, as possibilidades de aplicação se ampliaram.
Hoje, o incentivo pode aparecer em diferentes formatos e contextos, incluindo cartões pré-pagos, Gift Cards, créditos digitais e outras experiências.
E é justamente essa flexibilidade que abre espaço para sua utilização em estratégias de ABM.
Incentivo não precisa estar ligado apenas a vendas
Quando pensamos em incentivo, a primeira associação pode ser uma campanha comercial:
“Bata a meta e receba um prêmio.”
Essa é uma aplicação possível, mas não é a única.
Durante a conversa, Daniel apresenta diferentes situações em que uma empresa pode utilizar um incentivo para estimular uma ação.
Pode ser responder a uma pesquisa.
Participar de uma iniciativa.
Realizar uma atividade.
Concluir determinada etapa.
Engajar-se em uma campanha.
Participar de um evento.
Ou realizar alguma ação relevante dentro de uma jornada de relacionamento.
Isso amplia bastante a discussão.
Em vez de pensar apenas em premiação por resultado, podemos pensar no incentivo como uma ferramenta para estimular participação e engajamento.
Onde o Marketing de Incentivo encontra o ABM?
Account-Based Marketing parte de uma lógica de foco.
Em vez de tratar todo o mercado da mesma maneira, a empresa seleciona contas estratégicas e desenvolve ações direcionadas para essas organizações e para as pessoas envolvidas em suas decisões.
Isso exige conhecer:
- quais contas queremos conquistar;
- quem são os stakeholders;
- quais são suas necessidades;
- quais mensagens são relevantes;
- quais canais devemos utilizar;
- quais experiências podem contribuir para desenvolver o relacionamento.
A partir daí, Marketing e Vendas constroem diferentes Touchpoints ao longo da jornada.
E o Marketing de Incentivo pode se tornar uma das possibilidades dentro dessa estratégia.
Durante o episódio, Daniel explica justamente que esse modelo pode ser incorporado aos Touchpoints de vendas complexas como uma maneira de estimular engajamento e determinadas ações.
O que são Touchpoints no ABM?
Touchpoints são os diferentes pontos de contato que uma empresa estabelece com uma conta e seus stakeholders ao longo da jornada.
Eles podem acontecer em diversos formatos.
Um e-mail personalizado.
Uma interação no LinkedIn.
Um conteúdo.
Um convite.
Um evento.
Uma reunião.
Uma experiência.
Uma ação física.
Um contato do executivo da empresa.
Em ABM, esses pontos de contato não deveriam existir de maneira aleatória.
Cada Touchpoint precisa ter um objetivo dentro da estratégia de desenvolvimento da conta.
Em determinado momento, o objetivo pode ser gerar reconhecimento.
Em outro, aprofundar uma conversa.
Em outro, engajar um novo stakeholder.
É dentro dessa lógica que o incentivo pode ser pensado.
O incentivo pode se tornar parte da experiência do Touchpoint
Imagine que você queira convidar um executivo de uma conta estratégica para participar de um podcast.
Além do convite personalizado, a empresa poderia facilitar seu deslocamento oferecendo um crédito de Uber.
Ou imagine uma reunião virtual importante.
Um café ou uma experiência gastronômica enviada para aquele momento pode transformar uma interação comum em algo mais memorável.
Durante o episódio, Felipe cita justamente exemplos como Starbucks, iFood e Uber ao discutir como incentivos podem ser incorporados a Touchpoints de ABM.
O ponto central não é o valor financeiro.
É a experiência.
Personalização não está apenas na mensagem
Grande parte das discussões sobre personalização no Marketing B2B está concentrada na comunicação.
Personalizamos o e-mail.
Personalizamos o anúncio.
Personalizamos o conteúdo.
Personalizamos a Landing Page.
Tudo isso continua importante.
Mas uma estratégia de ABM pode avançar mais um nível:
personalizar também a experiência.
Se conhecemos suficientemente bem uma conta e seus stakeholders, podemos pensar em Touchpoints que façam sentido para aquele contexto específico.
É uma mudança importante de perspectiva.
A pergunta deixa de ser apenas:
“Qual mensagem devemos enviar?”
E passa a incluir:
“Que experiência pode tornar essa interação mais relevante?”
Gift Cards podem ser utilizados como Touchpoints?
Sim, e essa é uma das aplicações exploradas durante o episódio.
A conversa mostra diferentes possibilidades de distribuição de incentivos digitais, incluindo Gift Cards e cartões que podem ser utilizados de acordo com regras e finalidades específicas.
Dentro de uma estratégia de ABM, um Gift Card pode fazer parte de uma experiência.
Por exemplo:
iFood: em uma atividade ou encontro realizado no horário de almoço.
Uber: para facilitar o deslocamento de alguém até um evento ou encontro presencial.
Experiência gastronômica: em um relacionamento no qual esse tipo de experiência seja relevante.
Viagem: quando a própria iniciativa envolve deslocamento ou participação em determinado evento.
O importante é que o incentivo esteja conectado ao contexto.
Um incentivo de alto valor não é necessariamente um incentivo melhor
Esse ponto é fundamental.
Quanto maior o valor financeiro, melhor será o Touchpoint?
Não necessariamente.
Em ABM, relevância importa mais do que simplesmente aumentar o valor do presente.
Uma pequena experiência que demonstra atenção ao contexto pode ser mais marcante do que uma recompensa cara e completamente genérica.
Isso acontece porque o objetivo não deveria ser impressionar pelo dinheiro.
O objetivo é mostrar que houve intencionalidade na construção daquela interação.
Incentivo não é comprar uma reunião
Essa distinção também precisa estar muito clara.
Utilizar Marketing de Incentivo em ABM não significa pagar para que alguém aceite conversar com sua empresa.
O incentivo não deve substituir relevância.
Também não transforma uma abordagem ruim em uma boa abordagem.
Se uma conta não possui aderência à solução, oferecer uma recompensa não resolve o problema.
Se a mensagem é genérica, o Gift Card não torna automaticamente aquela comunicação personalizada.
Se não existe contexto, a experiência pode até parecer inadequada.
O incentivo funciona melhor quando está inserido em uma estratégia na qual conta, pessoa, momento e objetivo do Touchpoint já foram considerados.
Primeiro o contexto, depois o incentivo
Imagine duas abordagens.
Na primeira:
“Olá, gostaria de apresentar nossa solução. Aceite uma reunião e receba um Gift Card.”
Na segunda, existe uma relação já sendo desenvolvida. A empresa conhece o stakeholder, existe um contexto relevante para a conversa e um incentivo é utilizado para complementar uma experiência específica.
Apesar de ambas utilizarem uma recompensa, são estratégias completamente diferentes.
No segundo caso, o incentivo é parte do Touchpoint.
Não é o motivo principal para existir uma conversa.
Essa diferença é especialmente importante em vendas B2B complexas, nas quais confiança e relacionamento são construídos ao longo de múltiplas interações.
A experiência precisa fazer sentido para a pessoa
Durante o episódio, Daniel utiliza uma frase simples para explicar a importância de conhecer quem receberá um incentivo:
não adianta dar carne para um vegano.
O exemplo resume muito bem um dos princípios da personalização.
Antes de definir uma experiência, precisamos entender a pessoa.
Quais são seus interesses?
Qual é seu contexto?
Que tipo de experiência faz sentido?
Existe alguma restrição?
Qual é o momento da jornada?
Em ABM, essa informação pode fazer parte do próprio trabalho de inteligência sobre os stakeholders.
Empresas são contas, mas relacionamentos acontecem entre pessoas
Account-Based Marketing coloca as contas estratégicas no centro da estratégia.
Mas uma conta não participa de uma reunião.
Uma empresa não lê um e-mail.
Uma organização não recebe uma experiência.
Pessoas fazem isso.
E esse é um ponto importante da conversa.
Daniel reforça que empresas são feitas por pessoas, que possuem emoções, preferências e diferentes formas de responder a experiências e estímulos.
É por isso que personalização em ABM precisa ir além do nome da empresa.
Conhecer a conta é importante.
Conhecer as pessoas dentro dela é fundamental.
Incentivo pode ajudar a gerar engajamento
Uma das aplicações mais interessantes apresentadas no episódio está relacionada justamente à participação em determinadas ações.
Felipe conta uma experiência da própria Maestro durante uma certificação presencial de Account-Based Marketing.
Havia dificuldade para fazer com que os participantes enviassem os exercícios e concluíssem a avaliação.
A estratégia adotada foi utilizar um iFood Card como incentivo.
Segundo Felipe, a iniciativa aumentou a participação em quase 80%.
O exemplo mostra uma aplicação bastante concreta.
O incentivo não substituiu o conteúdo da certificação.
Não eliminou a necessidade de realizar a atividade.
Ele funcionou como um estímulo adicional para aumentar o engajamento e a conclusão de uma ação desejada.
Marketing de Incentivo e gamificação
Essa lógica também se aproxima da gamificação.
Durante o episódio, Daniel relaciona o incentivo à utilização de mecânicas que estimulam participação e engajamento, como desafios, recompensas e premiações.
Uma empresa pode, por exemplo, estruturar uma dinâmica em que determinadas ações gerem reconhecimento.
Pode criar rankings.
Metas.
Desafios.
Recompensas.
Etapas.
A gamificação cria uma dinâmica de participação.
O incentivo pode funcionar como uma das recompensas dessa dinâmica.
O Marketing de Incentivo abre novas possibilidades para os Touchpoints
Quando olhamos para Marketing de Incentivo sob a perspectiva do ABM, surge um universo de possibilidades.
O incentivo pode apoiar:
engajamento, participação, relacionamento, experiências, eventos, pesquisas, programas de indicação e outras ações planejadas ao longo da jornada.
Mas o princípio continua sendo o mesmo que orienta uma boa estratégia de Account-Based Marketing:
não fazer mais ações, e sim criar ações mais relevantes para as pessoas certas.
O incentivo não deve ser o centro da estratégia.
Ele é uma ferramenta.
O valor está em saber quando, por que, para quem e em qual contexto utilizá-lo.
E é justamente essa aplicação prática que vamos aprofundar na próxima parte.
Como Usar Incentivos nos Touchpoints de ABM
Depois de entender como o Marketing de Incentivo se conecta ao Account-Based Marketing, surge a questão mais prática:
como transformar incentivos em Touchpoints que realmente contribuam para o desenvolvimento de uma conta?
O primeiro cuidado é não começar pela recompensa.
Antes de decidir enviar um Gift Card, oferecer um Uber ou criar uma experiência, é necessário compreender qual ação queremos estimular, quem é o stakeholder, em que momento da jornada ele está e qual é o objetivo daquele contato.
Durante o episódio do ABM na Prática, Felipe Spina e Daniel Moreira apresentam diferentes situações em que incentivos podem ser incorporados às estratégias de Marketing e Vendas, desde pesquisas e eventos até ações de relacionamento, programas de indicação e iniciativas direcionadas a canais e parceiros.
Quando levamos essas possibilidades para o ABM, o incentivo deixa de ser uma ação isolada e passa a fazer parte de uma sequência planejada de Touchpoints.
Comece pelo objetivo do Touchpoint
Nem todo Touchpoint precisa de um incentivo.
Essa talvez seja uma das premissas mais importantes para utilizar a estratégia de maneira coerente.
Antes de pensar na recompensa, pergunte:
O que queremos que aconteça depois dessa interação?
Talvez o objetivo seja aumentar a participação em uma pesquisa.
Talvez seja facilitar a presença de um stakeholder em um evento.
Pode ser estimular a conclusão de uma atividade.
Fortalecer o relacionamento.
Reconhecer uma contribuição.
Criar uma experiência em um encontro importante.
O incentivo precisa estar conectado a esse objetivo.
Caso contrário, existe o risco de criar uma ação que chama atenção momentaneamente, mas não contribui para o avanço da estratégia.
Incentivos antes de reuniões: experiência começa antes da conversa
Uma reunião importante com uma conta estratégica não precisa começar no momento em que todos entram na sala ou abrem a videoconferência.
A experiência pode começar antes.
Durante o episódio, Felipe cita exemplos como enviar um café ou utilizar um incentivo relacionado à própria ocasião da reunião.
Imagine uma conversa virtual agendada para o início da manhã.
Dependendo do relacionamento e do contexto, a empresa pode enviar previamente um Gift Card para um café acompanhado de uma mensagem personalizada.
Não se trata de:
“Estou oferecendo algo para você participar da reunião.”
A lógica é diferente:
“Já que teremos esse momento juntos, queremos tornar a experiência mais agradável.”
Essa pequena mudança de intenção faz diferença.
O incentivo complementa a interação em vez de se tornar a razão para ela acontecer.
Facilite a participação em experiências presenciais
Outro exemplo discutido no episódio é o uso de créditos para deslocamento.
Se uma empresa está convidando um stakeholder para participar de um podcast, reunião, workshop ou outra experiência presencial, um crédito de Uber pode ajudar a reduzir uma pequena barreira logística.
Novamente, o valor está no contexto.
Não é necessário presumir que aquela pessoa não possa pagar pelo próprio transporte.
O objetivo é cuidar da experiência.
É a empresa dizendo:
“Nós convidamos você. Então também pensamos em como tornar sua participação mais conveniente.”
Em uma estratégia de ABM, esse tipo de atenção aos detalhes pode contribuir para construir uma experiência mais cuidadosa com stakeholders estratégicos.
Eventos são uma oportunidade para criar Touchpoints diferentes
Eventos podem gerar diversos pontos de contato dentro de uma estratégia de ABM.
Antes do evento, existe o convite.
Durante o evento, existem experiências.
Depois, entram os Follow-ups.
O Marketing de Incentivo pode aparecer em diferentes momentos dessa jornada.
Por exemplo, uma empresa pode utilizar uma experiência para estimular a participação em determinada atividade, oferecer um crédito relacionado ao evento ou criar uma dinâmica de engajamento com os convidados.
No episódio, Daniel comenta diferentes possibilidades de utilização de incentivos em eventos e experiências, inclusive com recursos destinados a determinadas atividades.
O ponto principal é não pensar no evento como uma ação isolada.
Para ABM, ele pode fazer parte de um Play maior de desenvolvimento da conta.
Pesquisas também podem utilizar incentivos
Conseguir respostas para pesquisas pode ser difícil.
Mesmo quando existe interesse no assunto, responder exige tempo.
Durante a conversa, pesquisas aparecem como uma das situações em que o Marketing de Incentivo pode ser utilizado para estimular participação.
Isso abre possibilidades interessantes para Marketing B2B.
Uma empresa pode querer ouvir executivos de determinado mercado.
Entender desafios de suas contas estratégicas.
Coletar opiniões sobre uma tendência.
Obter feedback.
Realizar uma pesquisa com clientes.
Nesse contexto, um incentivo pode funcionar como uma forma de reconhecer o tempo dedicado pela pessoa àquela atividade.
Mas existe um cuidado importante:
o incentivo deve estimular a participação, não influenciar a resposta.
A qualidade da informação continua dependendo da liberdade para que o participante responda de maneira genuína.
O case da Maestro: incentivo para aumentar a conclusão de uma atividade
Um dos exemplos mais interessantes do episódio vem da própria Maestro.
Felipe conta que, durante uma certificação presencial de Account-Based Marketing, existia dificuldade para fazer com que os participantes enviassem os exercícios e concluíssem a avaliação.
Foi utilizado então um iFood Card como incentivo para a conclusão dessas atividades.
Segundo o relato de Felipe no episódio, a iniciativa aumentou a participação em quase 80%.
Esse exemplo ajuda a entender o papel do incentivo.
O iFood Card não substituiu a atividade.
Os participantes continuavam precisando realizar os exercícios.
O conteúdo continuava sendo o principal valor da certificação.
O incentivo apenas acrescentou uma motivação para estimular a ação desejada.
Incentivos podem apoiar estratégias de conteúdo e capacitação
O mesmo raciocínio pode ser aplicado a outras iniciativas de educação.
Uma empresa pode desenvolver uma experiência voltada para contas estratégicas e utilizar incentivos em determinados momentos da jornada.
Pode ser uma capacitação.
Um workshop.
Uma certificação.
Uma pesquisa relacionada ao conteúdo.
Uma atividade prática.
Uma sessão exclusiva.
A lógica não é premiar qualquer interação.
É identificar pontos nos quais um estímulo adicional pode ajudar a aumentar participação ou conclusão.
Isso se torna especialmente interessante quando a educação faz parte da estratégia de desenvolvimento da conta.
Gamificação pode tornar a participação mais envolvente
Outro conceito explorado por Daniel durante o episódio é a gamificação.
Ele relaciona o poder do incentivo às dinâmicas encontradas nos games, nas quais ações, desafios e recompensas ajudam a manter as pessoas engajadas.
No ambiente empresarial, isso pode aparecer de diferentes maneiras.
Uma campanha pode estabelecer objetivos.
Criar desafios.
Reconhecer determinadas ações.
Construir rankings.
Definir recompensas.
A pessoa entende o que precisa fazer, acompanha seu avanço e recebe algum tipo de reconhecimento pela participação.
Em determinadas estratégias, incentivo e gamificação podem funcionar juntos.
Gamificação também pode ser utilizada internamente
ABM depende da participação de diferentes pessoas dentro da própria empresa.
Marketing, Vendas, SDRs, executivos, Customer Success e lideranças podem participar dos Plays desenvolvidos para determinadas contas.
Por isso, a lógica de incentivo não precisa estar direcionada apenas ao público externo.
Durante o episódio, Felipe levanta, por exemplo, a possibilidade de utilizar premiações relacionadas à execução de Touchpoints pelo próprio time.
Uma dinâmica interna poderia reconhecer equipes ou profissionais que executam determinadas ações planejadas.
Mas é importante escolher corretamente o comportamento que será incentivado.
Premiar apenas quantidade de Touchpoints, por exemplo, pode estimular volume sem qualidade.
O ideal é conectar reconhecimento àquilo que realmente contribui para o objetivo da estratégia.
Programas de indicação também podem utilizar incentivos
Outro campo explorado durante a conversa é o Marketing de Indicação.
Clientes, parceiros ou outras pessoas podem contribuir para gerar novas oportunidades para uma empresa.
O Marketing de Incentivo pode ser utilizado para estruturar formas de reconhecimento dessas ações, considerando as regras e os critérios definidos para o programa.
Em negócios B2B, isso pode ser especialmente relevante porque confiança possui um peso significativo.
Uma indicação pode abrir portas que seriam mais difíceis de acessar por meio de uma prospecção tradicional.
O incentivo, nesse caso, entra dentro de uma estratégia maior de relacionamento e parceria.
Canais e parceiros podem ampliar o alcance da estratégia
A própria trajetória comercial apresentada por Daniel durante o episódio mostra a importância dos canais.
Ele explica que a Hub4Pay utiliza um modelo de canais e parceiros, especialmente com agências, e relata que grandes empresas chegaram à sua carteira por meio dessas relações.
Entre os exemplos citados na conversa está a Tramontina, cuja entrada ocorreu por meio de um parceiro de canal.
Isso traz um aprendizado interessante para estratégias B2B:
nem sempre o caminho até uma conta estratégica precisa ser direto.
Parceiros podem possuir relacionamentos, acesso e conhecimento que ajudam a empresa a chegar às contas desejadas.
Dentro de uma estratégia de ABM, mapear o ecossistema ao redor da conta também pode revelar caminhos de aproximação.
ABM também pode ser aplicado a canais
Durante o episódio, Daniel conta que a Hub4Pay utiliza Account-Based Marketing especialmente em sua estratégia direcionada a agências e canais.
Esse ponto amplia uma percepção comum sobre ABM.
Normalmente pensamos em:
empresa → conta-alvo → cliente.
Mas também podemos trabalhar:
empresa → parceiros estratégicos → contas que esses parceiros ajudam a acessar.
É uma lógica particularmente relevante para negócios que possuem estratégias de Channel-Led Growth, ecossistemas de parceiros ou vendas indiretas.
Nesse cenário, a empresa não precisa apenas conquistar clientes.
Também precisa conquistar, educar e desenvolver os parceiros certos.
Incentivos podem ajudar a ativar parceiros
Depois de construir um programa de canais, surge outro desafio:
como manter esses parceiros engajados?
Ter centenas de parceiros cadastrados não significa possuir centenas de parceiros realmente ativos.
É possível utilizar incentivos para estimular determinadas ações dentro do programa.
Capacitações.
Certificações.
Geração de oportunidades.
Campanhas.
Participação em eventos.
Ações conjuntas.
Resultados comerciais.
Novamente, o incentivo não substitui uma boa proposta de valor para o parceiro.
Mas pode ser utilizado para apoiar comportamentos importantes dentro da estratégia.
Microinfluenciadores também aparecem nessa discussão
Daniel também cita durante o episódio a possibilidade de utilizar a infraestrutura de incentivo em ações relacionadas a microinfluenciadores.
No B2B, influência não precisa significar necessariamente uma pessoa com milhares de seguidores.
Pode existir alguém com grande credibilidade dentro de um nicho específico.
Um especialista.
Um profissional reconhecido naquele mercado.
Um cliente.
Um parceiro.
Uma pessoa com acesso a determinada comunidade.
Quando essas pessoas fazem parte de uma estratégia, é importante definir claramente a natureza da relação, o objetivo da ação e, quando houver remuneração ou premiação, tratá-la dentro das regras adequadas.
O incentivo pode aparecer em diferentes momentos da jornada
Quando organizamos os exemplos apresentados ao longo da conversa, percebemos que o Marketing de Incentivo não está limitado a uma única etapa.
Ele pode aparecer antes de uma interação, para criar uma experiência.
Durante uma atividade, para estimular participação.
Depois de determinada ação, como reconhecimento.
Em um programa de canais, para ativar parceiros.
Em uma campanha, para estimular engajamento.
Em pesquisas, para reconhecer o tempo dedicado.
Em treinamentos, para aumentar a conclusão.
Isso significa que a pergunta não deveria ser:
“Onde posso colocar um Gift Card?”
Uma pergunta melhor seria:
“Existe algum momento dessa jornada em que um incentivo pode tornar a experiência mais relevante ou estimular uma ação importante?”
Nem todo stakeholder deve receber o mesmo incentivo
Esse é um ponto especialmente importante quando falamos em ABM.
Se a estratégia parte da personalização, não faria sentido criar uma experiência totalmente padronizada para todas as pessoas.
Um Gift Card de alimentação pode funcionar em determinado contexto.
Um crédito de transporte pode fazer mais sentido em outro.
Para outro stakeholder, talvez nenhum incentivo financeiro seja necessário.
Talvez o que tenha mais valor seja acesso a um conteúdo exclusivo, uma conversa com um especialista ou um convite para uma experiência relevante.
Personalizar o Touchpoint significa também compreender o que possui valor para aquela pessoa.
Experiência vale mais do que simplesmente aumentar o prêmio
Durante o episódio, Daniel apresenta diferentes exemplos de experiências, incluindo gastronomia, viagens, hospedagem e outras possibilidades de utilização de créditos e premiações.
O aprendizado para ABM não é que precisamos oferecer experiências caras.
É justamente o contrário.
O importante é compreender qual experiência combina com o contexto.
Um café pode ser perfeito para uma reunião.
Um Uber pode fazer sentido para um evento.
Um almoço pode complementar um encontro.
Uma experiência específica pode ser adequada para um relacionamento mais desenvolvido.
O valor percebido não depende apenas do preço.
Depende da relevância.
Personalização exige conhecimento sobre o stakeholder
Na Parte 1, trouxemos a frase utilizada por Daniel:
não dê carne para um vegano.
Ela parece simples, mas resume um problema real.
Se uma empresa não conhece suficientemente a pessoa com quem está tentando se relacionar, uma tentativa de personalização pode produzir o efeito contrário.
O incentivo pode ser irrelevante.
Inadequado.
Ou até desconfortável.
Por isso, inteligência de conta e conhecimento dos stakeholders são fundamentais.
Quanto melhor conhecemos as pessoas envolvidas na decisão, maior nossa capacidade de construir Touchpoints coerentes.
A escala não pode destruir a personalização
À medida que uma estratégia cresce, surge um desafio:
como executar incentivos para diferentes pessoas e contas sem transformar tudo em um processo manual?
Esse é um dos pontos abordados por Daniel ao explicar a evolução da Hub4Pay.
A proposta apresentada no episódio envolve justamente criar uma infraestrutura para distribuição de premiações e incentivos de maneira escalável, incluindo soluções digitais e integração com outras plataformas.
Para ABM, essa discussão é importante.
Tecnologia pode ajudar a escalar a execução.
Mas a decisão sobre quem deve receber, por que deve receber e qual experiência faz sentido continua dependendo da estratégia.
Automatizar a distribuição não significa automatizar o pensamento.
O melhor Touchpoint não é necessariamente o mais caro
Uma estratégia de ABM não precisa de grandes orçamentos para criar experiências relevantes.
Esse ponto é particularmente importante porque pode existir a percepção de que incentivos são viáveis apenas para grandes empresas.
O próprio episódio discute a democratização desse tipo de recurso e sua utilização também por empresas menores.
Em ABM, o foco ajuda justamente a trabalhar melhor o investimento.
Em vez de distribuir recursos indiscriminadamente para milhares de contatos, a empresa pode concentrar esforços nas contas e stakeholders que possuem maior importância estratégica.
Essa é uma das vantagens do modelo baseado em contas.
Relevância continua sendo a principal regra
Gift Cards podem funcionar.
Gamificação pode funcionar.
Experiências podem funcionar.
Premiações podem funcionar.
Mas nenhuma dessas ferramentas substitui uma boa estratégia.
Se o ICP está errado, o incentivo não corrige.
Se a conta não possui aderência, o presente não cria fit.
Se o conteúdo não é relevante, a recompensa não transforma automaticamente a experiência.
Se Marketing e Vendas não sabem por que estão realizando determinado Touchpoint, adicionar um Gift Card não resolve o problema.
No ABM, incentivo funciona melhor quando existe uma sequência lógica:
conta certa → stakeholder certo → objetivo claro → Touchpoint relevante → incentivo adequado ao contexto.
É essa combinação que transforma uma recompensa isolada em parte de uma estratégia de relacionamento.
O próximo desafio é fazer tudo isso com responsabilidade
Quanto mais o Marketing de Incentivo entra na estratégia B2B, mais importante se torna discutir um aspecto que não pode ser ignorado:
compliance.
É possível oferecer qualquer tipo de incentivo para qualquer pessoa?
Como lidar com empresas que possuem políticas internas sobre presentes?
Quais cuidados precisam existir na distribuição de premiações?
Como tecnologia e meios digitais entram nessa operação?
E como utilizar personalização sem ultrapassar limites?
Esses pontos são especialmente importantes em estratégias direcionadas a grandes contas e vendas Enterprise.
Personalização sem contexto pode gerar o efeito contrário
Ao longo deste artigo, vimos que o Marketing de Incentivo pode ampliar as possibilidades de Touchpoints em uma estratégia de Account-Based Marketing.
Gift Cards, experiências, créditos para transporte, alimentação, premiações e outras formas de incentivo podem ajudar a estimular participação, reconhecer uma ação ou tornar determinado contato mais relevante.
Mas existe uma condição fundamental:
o incentivo precisa fazer sentido para a pessoa, para o momento e para o objetivo da interação.
No episódio do ABM na Prática, Daniel Moreira reforça esse princípio ao falar sobre a importância de entender quem receberá a premiação. O exemplo utilizado por ele é simples e direto: não faz sentido oferecer algo que não tenha relação com o perfil ou as preferências daquela pessoa.
Para quem trabalha com ABM, essa lógica é familiar.
Personalização não significa apenas colocar o nome do stakeholder em uma mensagem.
Significa compreender suficientemente aquela pessoa para criar uma experiência coerente com seu contexto.
O valor percebido não está apenas no dinheiro
Um dos pontos interessantes da conversa é a diferença entre valor financeiro e experiência.
Daniel apresenta exemplos de incentivos ligados a gastronomia, viagens, hospedagem e outras situações, mostrando que a recompensa pode ser estruturada de acordo com a finalidade desejada.
Isso traz uma reflexão importante para o ABM.
Imagine dois stakeholders.
Para um deles, receber um crédito de Uber antes de um evento pode ser extremamente conveniente.
Para outro, essa experiência pode não representar nenhum valor adicional.
Da mesma maneira, um jantar pode ser interessante para determinada pessoa e completamente irrelevante para outra.
Por isso, o desafio não é simplesmente perguntar:
“Quanto podemos investir nesse Touchpoint?”
Uma pergunta melhor seria:
“O que pode gerar valor para essa pessoa neste momento?”
Quanto mais estratégica a conta, maior deve ser o cuidado com a experiência
Em estratégias One-to-One ou direcionadas a um grupo muito restrito de contas, existe espaço para um nível maior de personalização.
Marketing e Vendas podem conhecer melhor os stakeholders, compreender seus interesses e construir Touchpoints mais específicos.
Em modelos com maior número de contas, a personalização pode acontecer por segmentos, características ou grupos de personas.
O importante é preservar o princípio central do ABM:
a experiência precisa refletir aquilo que sabemos sobre a conta e sobre as pessoas envolvidas nela.
Isso também significa saber quando não utilizar um incentivo.
Nem todo relacionamento precisa de um Gift Card.
Nem toda reunião precisa de um presente.
Nem toda interação precisa de uma recompensa.
Quando o incentivo não acrescenta valor ao Touchpoint, simplesmente não há necessidade de utilizá-lo.
Compliance precisa fazer parte da estratégia
Quando entramos no ambiente B2B, especialmente em grandes organizações, existe outro elemento que não pode ser ignorado:
compliance.
Empresas podem possuir políticas específicas para recebimento de presentes, benefícios, brindes e outras formas de incentivo.
Isso significa que uma ação bem-intencionada pode se tornar inadequada se essas regras não forem consideradas.
Durante o episódio, Daniel destaca diversas vezes a preocupação com conformidade e segurança jurídica na distribuição de premiações e incentivos, apresentando esse aspecto como parte importante da proposta da Hub4Pay.
Para estratégias de ABM, esse cuidado ganha ainda mais importância quando trabalhamos com grandes contas.
Um Gift Card não pode colocar o stakeholder em uma situação desconfortável
Imagine que Marketing identifique um executivo importante de uma conta Enterprise e decida enviar um incentivo.
A experiência parece perfeita.
O valor está dentro do orçamento.
O Touchpoint faz sentido dentro do Play.
Mas a empresa em que aquele executivo trabalha possui uma política interna que restringe o recebimento de presentes.
Nesse cenário, o incentivo pode gerar justamente o efeito contrário ao desejado.
Em vez de criar uma boa experiência, coloca o stakeholder em uma posição desconfortável.
Por isso, personalização também significa respeitar limites.
Em uma estratégia de ABM madura, a empresa não considera apenas aquilo que gostaria de oferecer.
Também considera aquilo que o stakeholder pode e se sente confortável em receber.
Segurança jurídica também importa para quem distribui o incentivo
O cuidado não está apenas do lado de quem recebe.
A empresa que realiza uma campanha também precisa compreender como os recursos serão distribuídos, registrados e administrados.
No episódio, Daniel comenta que ainda existem empresas realizando pagamentos e premiações de maneira manual e apresenta a conformidade jurídica como uma das necessidades que impulsionam a utilização de soluções especializadas.
Ele também aborda situações envolvendo promoções, regulamentos e regras específicas, destacando a importância de estruturar corretamente determinadas campanhas.
Isso reforça um ponto:
quanto maior a escala do Marketing de Incentivo, maior a necessidade de processo.
Uma ação pontual e uma campanha com centenas ou milhares de participantes possuem níveis de complexidade completamente diferentes.
Compliance não deve entrar apenas no final
Um erro seria desenhar toda a campanha, definir os incentivos e somente depois perguntar se aquilo pode ser realizado.
O ideal é considerar os requisitos de conformidade desde o planejamento.
Qual é o público?
Qual ação será incentivada?
Qual é a natureza da premiação?
Existem políticas internas que precisam ser consideradas?
Como ocorrerá a distribuição?
Como a ação será registrada?
Existem regras específicas aplicáveis à campanha?
O episódio aborda diferentes contextos de premiação e reforça que a estrutura jurídica pode variar de acordo com o tipo de iniciativa.
Por isso, especialmente em ações de maior porte, esse aspecto precisa ser analisado dentro da realidade de cada projeto.
Digitalização amplia as possibilidades do Marketing de Incentivo
Outro tema bastante explorado durante a conversa é a transformação tecnológica desse mercado.
Daniel relembra um período em que a distribuição de premiações estava muito associada aos cartões físicos.
Com a evolução dos meios de pagamento, esse modelo começou a mudar.
Ao falar sobre a evolução da Hub4Pay, ele apresenta a transição para soluções cada vez mais digitais, incluindo cartões virtuais, pagamentos e diferentes possibilidades de distribuição de incentivos.
Essa transformação tem impacto direto na escalabilidade.
Se uma empresa precisa realizar uma ação com pessoas em diferentes cidades, por exemplo, depender do envio físico de cartões aumenta tempo, custo e complexidade.
O digital reduz parte dessas barreiras.
Do cartão físico para uma experiência cada vez mais digital
Durante o episódio, Daniel utiliza o conceito de cardless ao falar sobre essa evolução e demonstra a utilização de cartão digital durante a própria gravação.
A discussão vai além da conveniência.
Também existe uma questão de sustentabilidade.
Quanto menos uma operação depende da emissão e distribuição de plástico, menor pode ser a necessidade de produzir cartões físicos para determinadas ações.
Daniel chega a projetar um cenário em que o cartão físico tenha uma participação cada vez menor, enquanto meios digitais assumem maior protagonismo.
Para o Marketing de Incentivo, isso significa mais possibilidades de criar experiências sem depender necessariamente de um objeto físico.
Pix também aparece entre as possibilidades
Outro formato mencionado durante a conversa é o Pix, especialmente em situações envolvendo determinados valores de premiação.
Daniel comenta que a Hub4Pay também trabalha com esse tipo de pagamento, acompanhado de processos relacionados à distribuição e compliance.
Do ponto de vista de experiência, diferentes formatos podem atender a diferentes objetivos.
Em determinadas situações, um Gift Card pode fazer mais sentido.
Em outras, um cartão com regras específicas de utilização.
Em outras, uma experiência.
A escolha depende da estratégia.
O incentivo também pode direcionar a experiência
Uma possibilidade apresentada no episódio é trabalhar com regras de utilização.
Em vez de simplesmente entregar determinado valor sem contexto, é possível associá-lo a uma categoria de experiência.
Daniel cita exemplos relacionados a gastronomia, viagem, alimentação e outras finalidades, explicando que determinadas estruturas permitem direcionar como aquele recurso será utilizado.
Para Marketing, isso abre uma possibilidade interessante.
A empresa não está necessariamente entregando apenas dinheiro.
Ela pode estar desenhando uma experiência.
Um incentivo voltado para gastronomia comunica algo diferente de um crédito de transporte.
Uma experiência de viagem possui outro significado.
Cada escolha pode reforçar a intenção daquele Touchpoint.
Gift Cards ampliam as possibilidades de escolha
Ao mesmo tempo, permitir que a própria pessoa escolha pode ser uma forma de personalização.
Durante o episódio, Daniel comenta que a plataforma possui integração com diferentes marcas e menciona um catálogo com aproximadamente 200 Gift Cards, além de soluções com cartão Mastercard.
Essa variedade ajuda a resolver um dilema comum.
A empresa quer criar uma experiência, mas não possui informação suficiente para escolher exatamente aquilo que o stakeholder gostaria de receber.
Oferecer opções pode preservar a intenção da ação e, ao mesmo tempo, dar liberdade para que a pessoa escolha aquilo que possui maior valor para ela.
Tecnologia ajuda a escalar, mas não substitui estratégia
Quanto maior uma operação, mais importante se torna automatizar aquilo que é operacional.
Distribuição.
Controle.
Integrações.
Gestão das campanhas.
Registro.
Escalabilidade.
Durante o episódio, Daniel explica que a Hub4Pay foi estruturando sua tecnologia justamente para funcionar como um motor de distribuição de pagamentos e premiações, com possibilidade de integração a outras plataformas.
Essa lógica se conecta diretamente ao desafio de escalar ABM.
A tecnologia pode facilitar a execução dos Touchpoints.
Mas existe uma parte que não deveria ser delegada à automação:
a decisão estratégica sobre o que fazer.
Automatizar o envio não significa automatizar o relacionamento
Hoje, Marketing e Vendas possuem ferramentas capazes de automatizar praticamente todas as etapas de uma comunicação.
E-mails.
Mensagens.
Cadências.
Follow-ups.
Conteúdos.
Convites.
Isso gera escala.
Mas também criou um problema.
Os compradores recebem cada vez mais mensagens que parecem iguais.
Durante a conversa, Felipe chama atenção justamente para o excesso de mensagens automáticas em canais como LinkedIn, Instagram, WhatsApp e e-mail e contrapõe esse cenário à importância de pensar em estratégias personalizadas.
É aqui que a discussão sobre experiência ganha força.
Em um mundo automatizado, experiências humanas ganham valor
Se todo mundo consegue automatizar um e-mail, simplesmente enviar mais um e-mail dificilmente será um grande diferencial.
Mas lembrar de um interesse específico.
Criar uma experiência coerente com determinado momento.
Facilitar a participação em um encontro.
Personalizar uma interação.
Demonstrar que alguém realmente pensou naquele Touchpoint.
Tudo isso pode ajudar uma marca a se diferenciar.
Não porque o incentivo seja mágico.
Mas porque ele pode ser utilizado como parte de uma experiência mais humana.
ABM não significa apenas digital
Essa também é uma característica importante da estratégia.
Account-Based Marketing pode utilizar tecnologia, dados e automação.
Mas seus Touchpoints não precisam acontecer exclusivamente no ambiente digital.
Eventos.
Encontros.
Experiências.
Correspondências.
Brindes.
Reuniões.
Jantares.
Podcasts.
Workshops.
Todas essas possibilidades podem fazer parte de um Play.
Durante o episódio, Felipe destaca justamente a possibilidade de sair um pouco do digital e utilizar diferentes pontos de contato para estreitar relacionamentos em vendas complexas.
O incentivo pode ajudar a conectar esses dois mundos.
Marketing de Incentivo também pode democratizar experiências
Um ponto defendido por Daniel durante o episódio é a ideia de democratizar o acesso ao Marketing de Incentivo, inclusive para PMEs e startups.
Segundo ele, aproximadamente 40% da base da Hub4Pay naquele momento era formada por clientes desse perfil.
Essa discussão também combina com ABM.
Existe uma percepção de que Account-Based Marketing é uma estratégia exclusiva para grandes empresas com enormes orçamentos.
Mas o princípio do ABM é foco.
Uma empresa menor pode selecionar poucas contas estratégicas e criar ações altamente direcionadas.
Da mesma maneira, um Touchpoint relevante não precisa custar milhares de reais.
Às vezes, uma pequena experiência bem contextualizada gera muito mais valor do que uma ação cara e genérica.
O futuro dos Touchpoints passa por integração
Outro caminho apontado na conversa é a integração entre plataformas.
Daniel fala sobre uma proposta cada vez mais plug and play, na qual a infraestrutura de incentivo pode ser conectada a outras soluções.
Para estratégias de ABM, essa evolução é especialmente interessante.
Imagine uma operação em que a equipe identifica determinada ação dentro de um Play e consegue executar um incentivo sem precisar administrar manualmente todo o processo de distribuição.
A tecnologia reduz o esforço operacional.
Os dados ajudam a acompanhar a execução.
E Marketing e Vendas conseguem concentrar mais energia na estratégia.
Esse é um caminho importante para escalar experiências sem transformar a operação em uma sequência de tarefas manuais.
O poder do incentivo está no significado da experiência
Em determinado momento do episódio, Daniel fala sobre aquilo que chama de “poder do incentivo”.
E faz uma observação relevante: não se trata apenas do valor.
Existe uma simbologia do prêmio, a possibilidade de surpreender uma pessoa e criar uma experiência.
Esse talvez seja um dos pontos que melhor conectam Marketing de Incentivo e ABM.
Uma boa estratégia baseada em contas não procura simplesmente gerar mais interações.
Procura criar interações que tenham significado para as pessoas que queremos engajar.
O incentivo pode contribuir para isso.
Mas somente quando existe contexto.
Empresas são feitas por pessoas
Perto do final da conversa, Daniel traz uma reflexão que sintetiza boa parte deste artigo:
empresas são feitas por pessoas.
Pessoas possuem emoções.
Preferências.
Histórias.
Interesses.
Motivações.
Mesmo quando estamos falando de vendas Enterprise, contratos milionários e organizações extremamente complexas, as interações continuam acontecendo entre seres humanos.
É por isso que ABM não deveria ser reduzido a uma lista de contas dentro de uma plataforma.
Por trás de cada logo existem pessoas.
E são essas pessoas que precisam ser compreendidas para que uma estratégia realmente seja personalizada.
Conclusão
Marketing de Incentivo pode ser uma ferramenta poderosa dentro de uma estratégia de Account-Based Marketing.
Mas seu valor não está simplesmente em distribuir Gift Cards ou premiações.
O potencial aparece quando o incentivo é conectado a um objetivo.
Uma reunião.
Uma pesquisa.
Um evento.
Uma capacitação.
Uma experiência.
Uma ação de relacionamento.
Um programa de parceiros.
Um Touchpoint específico dentro de um Play.
Ao longo do episódio do ABM na Prática, Felipe Spina e Daniel Moreira mostram diferentes possibilidades para utilizar incentivos em Marketing e Vendas, passando por Gift Cards, cartões digitais, gamificação, pesquisas, eventos, programas de canais, experiências e distribuição de premiações.
Para quem trabalha com ABM, o principal aprendizado é simples:
o incentivo não substitui a personalização. Ele precisa ser consequência dela.
Primeiro, escolha as contas certas.
Depois, compreenda os stakeholders.
Defina o objetivo.
Construa o Play.
Planeje os Touchpoints.
E somente então avalie se algum tipo de incentivo pode tornar determinada interação mais relevante.
Quando essa ordem é respeitada, o Marketing de Incentivo deixa de ser apenas uma recompensa e passa a fazer parte da experiência construída entre a marca e a conta.
Perguntas Frequentes sobre Marketing de Incentivo e ABM
O que é Marketing de Incentivo?
Marketing de Incentivo utiliza estímulos, premiações ou experiências para incentivar determinadas ações. No episódio, Daniel Moreira apresenta aplicações relacionadas a vendas, pesquisas, campanhas, parceiros, eventos e outras iniciativas de engajamento.
Como o Marketing de Incentivo pode ser utilizado no ABM?
O incentivo pode ser incorporado a determinados Touchpoints planejados para contas e stakeholders estratégicos. Pode aparecer em eventos, reuniões, pesquisas, capacitações, experiências ou outras ações nas quais exista um objetivo claro de engajamento.
Gift Cards podem ser usados em estratégias de ABM?
Sim. O episódio apresenta Gift Cards como uma das possibilidades de incentivo. Em ABM, sua utilização deve considerar o contexto do Touchpoint, o perfil do stakeholder e as políticas da organização envolvida.
Qual é a diferença entre incentivo e simplesmente dar um presente?
O incentivo está relacionado a um objetivo ou experiência dentro de determinada estratégia. No contexto de ABM, ele pode apoiar participação, engajamento, relacionamento ou uma ação específica, sem substituir a relevância da própria interação.
Incentivos podem ser usados em pesquisas?
Sim. Pesquisas são mencionadas no episódio como uma das possibilidades de aplicação. O incentivo pode reconhecer o tempo dedicado à participação, mas não deve condicionar o conteúdo da resposta.
É possível usar gamificação junto com Marketing de Incentivo?
Sim. Daniel relaciona incentivo e gamificação durante a conversa, destacando como desafios e recompensas podem estimular participação e engajamento.
Toda estratégia de ABM precisa utilizar incentivos?
Não. Incentivos são apenas uma possibilidade dentro dos Touchpoints. Em muitos casos, um conteúdo relevante, uma conversa com um especialista ou outra experiência pode gerar mais valor. O incentivo deve ser utilizado quando fizer sentido para a pessoa, para o momento e para o objetivo da estratégia.
O que deve ser considerado antes de enviar um incentivo para uma conta?
Além do objetivo e da relevância para o stakeholder, é importante considerar as políticas de compliance da organização e as regras aplicáveis à ação. O episódio destaca a conformidade e a segurança jurídica como aspectos relevantes da distribuição de premiações.