Account-Based Experience (ABX): o que é e como impacta o seu negócio?

O Account-Based Experience (ABX) é uma abordagem inovadora que combina elementos de ABM e de customer experience para entregar a melhor experiência aos clientes.

Se você nunca ouviu falar sobre o tema, continue lendo o artigo para entender como a estratégia pode melhorar ainda mais as suas campanhas de ABM.

O Account-Based Marketing é uma estratégia focada em negociações complexas que serve para focar esforços nas contas que a empresa deseja atrair. Para isso, utiliza-se campanhas personalizadas, feitas sob medida para cada potencial cliente.

Mas você sabia que é possível ir ainda mais além e encantar esses prospects em cada etapa da jornada de compra? 

É para isso que serve o Account-Based Experience (ABX), uma abordagem inovadora que combina elementos de ABM e de customer experience para entregar a melhor experiência aos clientes.

 

O que é Account-Based Experience (ABX)?

Account-Based Experience (ABX) é uma estratégia go-to-market que usa dados e insights para orquestrar campanhas relevantes, voltadas para o público B2B. A ideia é colocar o cliente no centro, combinando o engajamento de uma campanha de Inbound Marketing com a precisão que o Account-Based Marketing proporciona. 

Isso não quer dizer que o ABX invalide campanhas de ABM nem de Inbound. Em vez disso, contribui para torná-las mais efetivas ao adicionar princípios de customer experience (CX, ou experiência do cliente), como confiança, empatia e relevância, a essa equação. O ABX é um catalisador que ajuda você a gerar mais receita com mais rapidez do que você já faz com sua estratégia de ABM.

Componentes-chave do ABX

Se você vai trabalhar uma estratégia de ABM híbrida com ABX, existem alguns componentes-chave que devem fazer parte dessa jornada:

• Experiências personalizadas do cliente (CX)
• Conteúdo baseado em funcionalidade e conteúdo gerado pelo usuário (UGC)
• Entrega apenas dos dados mais relevantes aos clientes em potencial
• Segmentação de clientes em potencial dentro de sua rede
• Aproveitamento dos dados e ferramentas existentes com os novos esforços da ABX

Além disso, o ABX também requere uma mudança de mentalidade: ao invés de uma orientação de vendas, passar a focar mais no cliente. 

 

Qual é a importância do ABX? Entenda os benefícios da estratégia

Uma das vantagens do ABX é ajudar empresas a conseguirem leads qualificados. No Inbound Marketing tradicional, o processo é construído em torno do lead, um potencial cliente que desce pelo funil até se tornar qualificado e, em seguida, é passado de marketing para vendas. 

O problema é que em negociações B2B, mais complexas, existem muitos tomadores de decisão envolvidos. É por isso, inclusive, que esse tipo de negociação é chamado de business-to-business, e não business-to-lead. Atualmente, cada vez mais negócios B2B estão se dando conta de que vendem não para um lead, mas para uma conta. É aí que entra o Account-Based Marketing. 

No entanto, tradicionalmente, o ABM foca em identificar contas interessantes para a empresa e tentar engajar com elas, sem levar em conta o melhor timing para fazer isso. Mas, às vezes, isso pode levar a uma má experiência para os potenciais clientes, inclusive repelindo-os.

Nesse sentido, o Account-Based Experience (ABX) é uma estratégia valiosa. Isso porque seu foco é engajar negócios por meio de mensagens relevantes. Com ela, é possível combinar o engajamento do Inbound Marketing com a precisão do ABM, sempre colocando o potencial cliente no centro em todas as etapas da jornada de compra. 

Aumente a retenção dos clientes

A experiência que os seus clientes têm com a sua marca ao longo da jornada é decisiva entre eles fecharem negócio ou não. Além disso, ao encantar os clientes, aumentam também as chances de retenção e satisfação. 

Faça interações personalizadas

Da mesma forma que no ABM, em ABX não se vende para o lead, mas para contas, o que é mais apropriado para negócios que fazem vendas B2B. Dessa maneira, é possível alcançar todos os decisores e influenciadores envolvidos com mensagens personalizadas conforme seus cargos e sua etapa na jornada de compra. 

Alcance os potenciais clientes na hora certa

O ABX permite alcançar clientes nos momentos certos, quando querem que engajemos com eles, e não o contrário. Com dados e insights, é possível identificar quando potenciais clientes estão mostrando intenção e engajamento. Essas contas qualificadas pelo marketing mostram estar prontas para uma abordagem de vendas.

Isso pode ser feito por meio de first party data, ou seja, engajamento em seu próprio website e redes sociais, além de third party data, ou seja, interações com conteúdos do seu mercado de atuação, por exemplo.

 

 

Quais são os princípios do ABX?

O Account-Based Experience, como falamos, toma emprestado alguns princípios de CX e os aplica ao ABM. 

Um dos princípios fundamentais do ABX é a compreensão de que seus potenciais clientes vivem em um mundo saturado de informações, marcado pela escassez de atenção, o que torna qualquer estratégia intrusiva de marketing em uma ação pouco eficaz.

Em vez disso, o que o ABX defende é que as empresas desenvolvam uma relação de confiança com seus prospects, identificando os momentos certos em que eles estão engajando e então orquestrando interações com diferentes times envolvidos, como marketing, vendas e customer success.

Hoje, praticamente toda empresa produz conteúdos e disputa a atenção dos consumidores. É claro que esse tipo de estratégia ainda é relevante, mas não é mais o suficiente para chamar a atenção dos compradores. 

Tudo isso coloca as empresas B2B em uma posição complexa. De um lado, é importante não invadir o espaço dos potenciais clientes, interrompendo-os com propagandas. Do outro, os prospects estão fazendo pesquisas por conta própria, online, de maneira anônima. 

O ABX resolve esse dilema ao alinhar suas campanhas à jornada do prospect. Dessa maneira, você sabe onde ele está na jornada de compra e consegue criar as experiências certas em cada etapa.

 

Como aplicar ABX à jornada de compra?

Do awareness ao pós-venda, é possível encantar seus clientes com ABX em todas as etapas da jornada de compra. Entenda quais ações fazer em cada uma:

Awareness

No início da jornada, temos a etapa de awareness. Aqui, estão contas que podem até saber sobre o seu negócio, mas ainda não engajaram. É preciso construir awareness e fazer com que confiem na sua empresa. Por isso, é importante não ser vendedor ou agressivo demais.

Engajamento

Quando um potencial cliente está engajando, mas ainda não mostrou intenção de compra, é o momento de nutrir o relacionamento por meio de conteúdos que educam e reforçam os valores da sua marca. 

Contas qualificadas pelo marketing

Uma empresa está dando sinais de que está interessada? Esse é o momento em que a área de vendas pode entrar em contato de maneira relevante e útil, com o auxílio de conteúdos, anúncios e outras ações de marketing.

Oportunidade

Quando a conta já está interagindo com a sua equipe de vendas, ajude o potencial cliente a fechar negócio com comparativos, estudos de caso, resenhas, relatórios e também auxiliando os diferentes decisores a chegarem a um consenso. 

Cliente

Depois que a conta finalmente foi conquistada, é o momento de aprofundar seu relacionamento, mostrando como a empresa pode aproveitar a solução adquirida da melhor maneira e garantindo sua adoção.

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