Como Reduzir o Ciclo de Vendas B2B com ABM: O Case do Guia da Alma
Existe uma pergunta que praticamente toda empresa B2B gostaria de responder:
como reduzir o ciclo de vendas sem depender de mais prospecção fria, mais mensagens automáticas e mais pressão comercial?
O Guia da Alma encontrou parte dessa resposta combinando duas estratégias: Account-Based Marketing e eventos B2B.
A empresa, que nasceu com uma proposta voltada ao consumidor final e posteriormente direcionou sua atuação para o mercado corporativo, passou a estruturar de maneira mais intencional quais empresas queria conquistar, quem precisava abordar dentro dessas organizações e quais interações deveriam acontecer antes, durante e depois de um evento.
O resultado?
Segundo seus fundadores, o Guia da Alma conseguiu reduzir pela metade seu ciclo de vendas utilizando estratégias de ABM. Texto colado
Mas o mais interessante desse Case não é apenas o número.
É entender o que mudou na estratégia comercial para que esse resultado fosse possível.
No episódio do ABM na Prática, Felipe Spina recebeu Liana e Rodrigo, cofundadores do Guia da Alma, para uma conversa sobre empreendedorismo, saúde mental, eventos, vendas B2B e, principalmente, sobre como a empresa incorporou o ABM à sua operação comercial.
A história mostra algo importante:
reduzir o ciclo de vendas não significa necessariamente vender mais rápido. Muitas vezes significa chegar mais preparado à oportunidade.
Assista ao episódio completo
No episódio, os fundadores do Guia da Alma contam como evoluíram sua estratégia B2B, transformaram eventos em um canal de aquisição e utilizaram ABM para criar abordagens mais personalizadas antes, durante e depois desses encontros.
Antes do ABM: como surgiu o Guia da Alma?
Para entender a estratégia atual, precisamos voltar a 2015.
O Guia da Alma surgiu em Florianópolis durante um Startup Weekend voltado para turismo.
Liana e Rodrigo, ambos designers de formação, perceberam naquele momento uma oportunidade relacionada ao acesso a experiências e terapias ligadas a bem-estar e desenvolvimento pessoal.
Inicialmente, a ideia era conectar turistas que visitavam Florianópolis a essas experiências.
Mas rapidamente surgiu uma pergunta:
por que limitar essa possibilidade aos turistas?
A necessidade era muito maior.
O projeto começou então a ampliar seu propósito e a desenvolver uma plataforma para tornar diferentes formas de cuidado e desenvolvimento pessoal mais acessíveis. Texto colado
De um blog para uma Startup
Como acontece com muitas empresas em seus primeiros anos, o modelo de negócio não nasceu pronto.
Os próprios fundadores contam que começaram utilizando aquilo que sabiam fazer.
Design.
Conteúdo.
Comunicação.
O Guia da Alma começou como um blog e seus primeiros negócios estavam ligados a serviços como desenvolvimento de marcas para terapeutas, posts patrocinados e banners.
Com o tempo, a plataforma começou a ganhar forma.
Mas ainda existia um desafio fundamental:
como transformar aquela ideia em um negócio capaz de crescer? Texto colado
Essa é uma questão que acompanha muitas Startups.
Ter propósito é importante.
Ter um bom produto também.
Mas é necessário encontrar um modelo comercial capaz de sustentar a operação.
A mudança do B2C para o B2B
Nos primeiros anos, o Guia da Alma tinha uma atuação predominantemente B2C.
A empresa buscava chegar diretamente às pessoas interessadas em terapia, bem-estar e desenvolvimento pessoal.
Mas havia uma oportunidade importante no mercado corporativo.
As empresas também precisavam cuidar da saúde mental de seus colaboradores.
Essa percepção foi ganhando força e levou o negócio a avançar para o B2B, transformando o Guia da Alma em um benefício corporativo voltado ao cuidado com a saúde mental.
A mudança não aconteceu imediatamente.
No episódio, Rodrigo conta que inicialmente existia resistência em alterar a ideia original do negócio. Não era necessariamente uma resistência ao B2B, mas à mudança daquilo que os fundadores acreditavam que seria o caminho da empresa. Texto colado
Esse é um aprendizado importante para qualquer Startup:
às vezes, o mercado que imaginamos no início não é necessariamente aquele em que encontraremos nossa maior oportunidade.
Encontrar o mercado também faz parte da construção do produto
Empresas em crescimento frequentemente concentram grande parte da energia em aperfeiçoar o produto.
Mais funcionalidades.
Melhor experiência.
Mais tecnologia.
Mais recursos.
Mas existe outra construção acontecendo ao mesmo tempo:
a construção do mercado.
Quem realmente precisa daquilo?
Quem está disposto a pagar?
Qual problema possui prioridade suficiente?
Quem participa da compra?
Qual modelo gera recorrência?
Que canal consegue chegar a essas empresas?
No caso do Guia da Alma, a evolução para o mercado corporativo mudou não apenas quem comprava a solução.
Mudou também a maneira como a empresa precisava vender.
Saúde mental deixou de ser um assunto fora das empresas
Durante muito tempo, saúde mental foi tratada como algo exclusivamente pessoal.
Problemas emocionais deveriam ficar “fora do trabalho”.
A pandemia ajudou a tornar mais visível algo que já existia: saúde mental, produtividade, criatividade e desempenho profissional estão conectados.
Os fundadores contam que a demanda já existia antes, mas o tema ganhou muito mais espaço dentro das organizações durante esse período. Texto colado
Para o Guia da Alma, essa mudança também ampliou a oportunidade B2B.
A plataforma passou a oferecer às empresas acesso a diferentes modalidades de cuidado, incluindo psicologia e práticas complementares, buscando atender perfis e necessidades distintas entre os colaboradores. Texto colado
O crescimento trouxe outro desafio: como vender para empresas?
Ter demanda de mercado não resolve automaticamente o problema de aquisição.
Agora o Guia da Alma precisava chegar aos decisores das organizações.
E isso significava entrar em outro universo comercial.
No B2C, a decisão pode depender de uma única pessoa.
No B2B, principalmente quando vendemos para empresas maiores, a compra pode envolver vários participantes.
RH.
Liderança.
Financeiro.
Founders.
Compras.
Outros executivos.
Essa diferença é fundamental porque muda a lógica da prospecção.
Você não está mais vendendo apenas para uma pessoa. Está desenvolvendo uma conta.
E foi aí que os eventos começaram a ganhar importância
A entrada do Guia da Alma no universo de eventos B2B também possui uma história curiosa.
Felipe Spina já acompanhava os fundadores e os incentivava a sair do ambiente exclusivamente digital e conversar diretamente com o mercado.
Em 2018, surgiu a oportunidade de participar de um evento de RH em São Paulo.
Segundo os fundadores, Felipe chegou a viabilizar o estande e as passagens para que eles participassem.
Era uma experiência ainda bastante “empreendedor raiz”: eles ficaram hospedados na casa dos pais de Felipe para reduzir custos.
Naquele momento, ninguém imaginava que os eventos se transformariam posteriormente em um dos principais canais de aquisição de clientes do Guia da Alma. Texto colado
Eventos deixaram de ser apenas lugares para fazer networking
Existe uma maneira muito comum de participar de eventos.
A empresa compra um estande.
Monta uma estrutura.
Leva a equipe.
Distribui brindes.
Coleta contatos.
Conversa com várias pessoas.
E volta para casa com uma enorme lista de leads.
Depois começa o famoso:
“Foi um prazer conhecer você no evento…”
O problema é que praticamente todos os expositores estão fazendo a mesma coisa.
No episódio, os fundadores explicam que a estratégia do Guia da Alma evoluiu justamente quando começaram a enxergar o evento não apenas como um espaço para networking, mas como um canal de vendas que precisava ter objetivo, meta e jornada definida. Texto colado
Essa mudança parece simples.
Mas altera completamente a execução.
“Fazer networking” não é uma meta de evento
Uma das provocações feitas durante a conversa é sobre empresas que participam de eventos sem definir claramente o que querem alcançar.
Quando perguntadas sobre o objetivo, respondem:
“Fazer networking.”
“Criar conexões.”
“Dar visibilidade à marca.”
Tudo isso pode ser válido.
Mas é difícil construir uma estratégia comercial sobre objetivos tão amplos.
O Guia da Alma passou a entrar nos eventos com metas definidas.
E isso orienta tudo o que acontece depois.
Qual evento escolher?
Quem levar?
Quem queremos encontrar?
Que empresas fazem parte do nosso ICP?
Como será a abordagem?
O que precisa acontecer no estande?
Que informação deve ser coletada?
Qual é o próximo passo?
Como faremos o follow-up?
A estratégia começa antes do evento.
Antes de escolher o evento, olhe para o ICP
Participar de um evento possui custo.
Estande.
Equipe.
Passagens.
Hospedagem.
Material.
Tempo.
Operação.
Por isso, os fundadores defendem que uma das primeiras decisões seja avaliar se o ICP realmente estará naquele ambiente. Texto colado
Eles pesquisam os organizadores, analisam edições anteriores, observam quem costuma participar e procuram entender se aquele público corresponde às empresas que desejam alcançar.
Essa lógica é muito próxima do ABM.
Em vez de pensar:
“Quantas pessoas estarão no evento?”
a pergunta passa a ser:
“Quantas das contas que realmente queremos conquistar estarão ali?”
O ABM mudou a preparação para os eventos
Nos primeiros testes, a estratégia do Guia da Alma estava muito concentrada no que acontecia durante o evento.
Depois, a empresa percebeu uma oportunidade:
por que esperar o evento começar para desenvolver as contas?
Foi nesse ponto que o ABM ganhou ainda mais importância.
A empresa passou a trabalhar também o pré-evento, selecionando contas e criando aproximações antes mesmo de as pessoas chegarem ao estande.
Em alguns casos, a conversa começa antes.
Pode existir uma Call.
Uma interação.
Uma conexão.
Quando a pessoa finalmente chega ao evento, ela não encontra uma empresa completamente desconhecida.
Já existe algum contexto.
Os próprios fundadores relacionam essa evolução da estratégia à redução do ciclo comercial. Texto colado
A venda pode começar muito antes do primeiro aperto de mão
Esse é um dos maiores aprendizados desse Case.
Quando enxergamos apenas o evento, parece que a venda começa quando alguém entra no estande.
Mas não precisa ser assim.
Ela pode começar semanas antes.
A pessoa pode ter recebido um conteúdo.
Pode ter se conectado com alguém da equipe.
Pode ter conversado no LinkedIn.
Pode ter participado de uma Call.
Pode conhecer um Case.
Pode saber o que a empresa faz.
Quando o encontro presencial acontece, vários passos da jornada já foram percorridos.
E isso ajuda a explicar por que uma estratégia baseada em contas pode contribuir para encurtar o ciclo de vendas.
Não necessariamente porque o cliente passou a decidir mais rápido.
Mas porque Marketing e Vendas começaram a trabalhar a oportunidade mais cedo e com mais contexto.
ABM não é sobre mandar mais mensagens
Liana traz uma provocação muito relevante no episódio.
Quem gosta de receber uma newsletter na qual nunca se inscreveu?
Uma abordagem automática no LinkedIn?
Um WhatsApp de uma pessoa para quem nunca forneceu o número?
Os próprios founders e executivos são bombardeados diariamente por esse tipo de prospecção.
Para ela, é justamente nesse cenário que o ABM pode ajudar a construir conexões mais genuínas e personalizadas, trabalhando contas previamente selecionadas e chegando até elas com uma estratégia. Texto colado
Isso muda o princípio da prospecção.
Em vez de:
mais contatos.
Passamos a buscar:
mais contexto.
Personalização começa antes da mensagem
Personalizar não é simplesmente inserir o primeiro nome no e-mail.
No Case do Guia da Alma, a personalização começa na seleção.
Qual evento?
Qual conta?
Qual pessoa?
Qual contexto?
Qual objetivo?
Só depois vem a mensagem.
Essa ordem importa.
Porque uma mensagem pode parecer personalizada e continuar sendo irrelevante.
A verdadeira personalização acontece quando existe intencionalidade por trás do Touchpoint.
E essa palavra, intencionalidade, aparece diversas vezes na conversa com os fundadores.
Nada deveria acontecer apenas porque “sempre fizemos assim”.
Cada interação precisa ter um motivo
O Guia da Alma passou a pensar a própria experiência no estande dessa forma.
Como receber aquela pessoa?
Que perguntas fazer?
Como qualificar?
Como apresentar a plataforma?
Qual é o próximo passo?
Segundo Rodrigo, a maneira de apresentar o Guia da Alma, fazer perguntas de qualificação e conduzir a demonstração é pensada considerando o perfil de público que a empresa deseja atingir. Texto colado
Isso é importante porque demonstra que ABM não está limitado ao digital.
Uma conversa presencial também é um Touchpoint.
Um evento também pode ser uma Play.
Uma demonstração pode fazer parte da orquestração.
O que define a estratégia não é o canal.
É a intenção.
Do evento isolado para uma jornada de conta
É justamente aqui que o Case começa a ficar ainda mais interessante.
O Guia da Alma deixou de pensar apenas em:
evento.
E passou a estruturar:
pré-evento → durante o evento → pós-evento.
Em cada etapa existem diferentes possibilidades de interação.
E cada Touchpoint pode ajudar a conta a avançar.
Essa mudança permitiu que a empresa combinasse aquilo que os eventos têm de mais forte, a conexão humana, com aquilo que o ABM proporciona, foco, personalização e orquestração.
E os resultados começaram a aparecer.
Como Usar ABM em Eventos para Encurtar o Ciclo de Vendas B2B
Na primeira parte, vimos como o Guia da Alma saiu de uma operação inicialmente B2C, avançou para o mercado corporativo e transformou os eventos em um importante canal de aquisição.
Mas essa transformação não aconteceu simplesmente porque a empresa passou a participar de mais eventos.
O que mudou foi a estratégia ao redor deles.
Em vez de chegar ao evento, montar o estande, conversar com quem aparecesse e depois disparar o mesmo follow-up para uma lista de leads, o Guia da Alma começou a estruturar uma jornada muito mais intencional.
Antes. Durante. Depois.
Foi nesse processo que o ABM passou a desempenhar um papel importante.
Os fundadores contam que, com o amadurecimento da estratégia, começaram a selecionar contas antes dos eventos, trabalhar essas empresas previamente e personalizar os contatos posteriores. Segundo eles, essa mudança contribuiu para reduzir pela metade o ciclo de vendas. Texto colado
A grande mudança de mentalidade pode ser resumida assim:
o evento deixou de ser uma ação isolada e passou a fazer parte de uma jornada de conta.
Antes do evento: escolha onde realmente vale a pena estar
Uma estratégia de ABM para eventos começa muito antes da montagem do estande.
Começa, inclusive, antes da decisão de participar.
Eventos B2B exigem investimento.
Existe o custo da participação, da equipe, do deslocamento, da hospedagem, dos materiais e, principalmente, do tempo das pessoas envolvidas.
Por isso, uma das primeiras recomendações dos fundadores é analisar cuidadosamente quem estará naquele ambiente.
O ICP está presente?
Existem empresas com potencial real de compra?
Há decisores e influenciadores relevantes?
As edições anteriores atraíram o público que queremos alcançar?
No episódio, Liana explica que o Guia da Alma passou a conversar com os organizadores, analisar o site e estudar edições anteriores para compreender melhor o perfil das empresas e das pessoas presentes. Texto colado
Essa análise muda uma pergunta bastante comum.
Em vez de:
“Esse evento tem muita gente?”
a pergunta passa a ser:
“Esse evento tem as contas que queremos conquistar?”
Todo evento precisa começar com um objetivo
Depois de escolher o evento, vem uma etapa que parece óbvia, mas nem sempre acontece:
definir o objetivo.
No episódio, os fundadores comentam que muitas empresas chegam aos eventos dizendo que pretendem “fazer networking” ou “criar conexões”.
O problema é que objetivos muito genéricos dificultam todo o restante da estratégia.
O Guia da Alma passou a trabalhar com objetivos e metas para cada evento, e a execução é construída a partir deles. Texto colado
Isso pode significar, por exemplo:
conquistar novas contas;
gerar determinado número de oportunidades;
avançar negociações existentes;
aproximar-se de decisores específicos;
realizar demonstrações;
ou fechar novos clientes.
O objetivo vem antes da ação.
Essa mesma lógica aparece na construção de uma Play de ABM.
Primeiro definimos onde queremos chegar. Depois desenhamos os Touchpoints necessários para chegar lá.
Pré-evento: não espere o cliente passar pelo seu estande
Um dos principais avanços na estratégia do Guia da Alma aconteceu quando a empresa percebeu que estava concentrando praticamente toda a energia no durante.
O evento começava.
As pessoas chegavam.
A equipe abordava.
As conversas aconteciam.
Depois veio a pergunta:
por que esperar o evento começar?
Foi aí que o pré-evento ganhou força dentro da estratégia.
Os fundadores passaram a selecionar previamente contas relevantes e iniciar algumas interações antes do encontro presencial. Em determinados casos, chegam a realizar uma Call antes do evento. Texto colado
Quando essas pessoas finalmente chegam ao local, a relação é diferente.
A marca não é completamente desconhecida.
Já existe contexto.
Já houve alguma conversa.
Talvez uma necessidade já tenha sido identificada.
Talvez o contato já saiba por que deveria visitar aquele estande.
O primeiro encontro presencial deixa de ser necessariamente o primeiro Touchpoint da jornada.
Transforme a lista de participantes em uma estratégia de contas
Quando existe acesso prévio às empresas ou participantes de um evento, a tentação pode ser simples:
colocar todo mundo em uma cadência.
Mas a lógica do ABM propõe outra abordagem.
Primeiro, analise.
Quais empresas correspondem ao ICP?
Quais possuem maior potencial?
Quais já tiveram alguma interação com a marca?
Quais pessoas dessas organizações são relevantes?
Existem contas que Vendas já está tentando desenvolver?
Existem oportunidades abertas que estarão no evento?
A partir dessa seleção, é possível pensar em diferentes níveis de personalização.
Não precisamos tratar milhares de participantes como se tivessem o mesmo valor estratégico.
ABM não precisa ser necessariamente One-to-One
Esse é outro aprendizado interessante compartilhado pelo Guia da Alma.
Os fundadores explicam que, pelo perfil de empresas que atendem, uma estratégia extremamente personalizada para uma única conta nem sempre seria a alternativa mais adequada.
Por isso, passaram a trabalhar também com uma abordagem One-to-Few, especialmente nos eventos. Texto colado
Essa escolha permite equilibrar duas necessidades:
personalização e escala.
Não é necessário criar uma campanha completamente diferente para cada empresa.
É possível agrupar contas com características semelhantes e construir uma estratégia suficientemente relevante para aquele conjunto.
Isso reforça um princípio importante:
não existe apenas uma maneira de fazer ABM.
A estratégia precisa se adaptar ao mercado, ao ticket, ao tamanho das contas, ao ciclo comercial e à capacidade operacional da empresa.
Durante o evento: cada interação precisa ser intencional
Depois de todo esse trabalho, chega o evento.
E o erro seria abandonar a estratégia justamente nesse momento.
Os fundadores explicam que, no Guia da Alma, a própria experiência de quem chega ao estande é pensada de maneira intencional.
Como receber a pessoa?
Como apresentar a empresa?
Que perguntas fazer?
Como qualificar?
Como demonstrar a plataforma?
Qual é o próximo passo?
Segundo Rodrigo, a forma de apresentar o Guia da Alma, as perguntas de qualificação e o próprio pitch são estruturados considerando o perfil médio do público qualificado que chega ao estande. Texto colado
Isso é ABM aplicado à experiência presencial.
O estande não deveria ser apenas um lugar para distribuir brindes
Brindes podem ajudar a atrair pessoas.
Mas existe uma diferença entre gerar movimento e gerar oportunidade.
Durante a conversa, Felipe comenta um aprendizado relacionado a esse tipo de dinâmica: determinadas ações podem atrair muitas pessoas para o estande sem necessariamente atrair os decisores que a empresa deseja alcançar. Texto colado
Isso ajuda a levantar uma pergunta importante:
o que estamos otimizando?
Quantidade de visitantes?
Quantidade de brindes entregues?
Leads capturados?
Ou conversas com as contas certas?
Em ABM, o maior estande ou a maior fila não significam necessariamente o melhor resultado.
Uma conversa relevante com uma conta estratégica pode valer muito mais do que dezenas de contatos sem aderência.
É possível fechar uma venda no próprio evento?
Um dos relatos mais interessantes do episódio está justamente na velocidade que algumas oportunidades passaram a apresentar.
Rodrigo conta que o Guia da Alma começou a entrar nos eventos com uma mentalidade clara:
“Vamos ao evento para fechar negócio.”
E alguns resultados chegaram ao extremo de uma pessoa que nunca havia conversado com a empresa chegar ao estande e fechar em aproximadamente 10 minutos.
Os próprios fundadores deixam claro que esse é um caso extremo, não o padrão de todas as vendas. Mas relatam também situações em que negócios avançaram em poucos dias. Texto colado
O dado é interessante não porque todas as empresas devam buscar uma venda de 10 minutos.
O aprendizado é outro:
um evento pode ser muito mais do que geração de leads.
Dependendo do produto, do ticket, da conta e do estágio da jornada, pode ser um ambiente de avanço comercial e até de fechamento.
Quanto mais preparada a jornada, menor pode ser a distância até a decisão
Imagine duas situações.
Na primeira, uma pessoa encontra sua empresa por acaso no evento.
Não conhece a marca.
Não entende completamente a solução.
Não sabe se existe aderência.
Conversa durante alguns minutos.
Entrega seus dados.
Depois começa o follow-up.
Na segunda, a empresa já foi identificada como conta relevante.
Um stakeholder já foi mapeado.
Houve uma aproximação prévia.
Talvez uma conversa.
A pessoa chega ao evento já entendendo parte da proposta.
A conversa presencial aprofunda o que já havia começado.
Qual das duas situações tende a exigir menos esforço depois?
É justamente por isso que a redução do ciclo não deve ser interpretada apenas como:
“Vendas ficou mais rápida.”
A jornada começou antes.
Um único contato não representa toda a conta
O evento aconteceu.
A conversa foi excelente.
O contato gostou.
Você enviou a proposta.
Agora é só esperar, certo?
Não necessariamente.
Liana compartilha no episódio um exemplo que mostra perfeitamente por que ABM trabalha contas, e não apenas leads.
Em um evento, ela se conectou com o founder de uma empresa que estava dentro do ICP.
A proposta foi enviada e ele informou que a compartilharia com os outros sócios.
Em uma estratégia tradicional, talvez o próximo passo fosse apenas cobrar uma resposta desse contato.
Mas Liana fez algo diferente.
Mapeou quem eram os outros sócios da empresa.
Entrou em contato com uma das sócias e descobriu que ela sequer havia recebido a proposta.
A partir dessa nova conexão, conseguiu agendar uma Call e manter a oportunidade avançando. Texto colado
Esse exemplo resume muito bem uma das diferenças entre lead-based marketing e Account-Based Marketing.
A proposta não avança sozinha dentro da empresa
Existe uma suposição perigosa em vendas B2B:
“Meu contato vai vender internamente por mim.”
Às vezes vai.
Às vezes não.
Pode esquecer.
Pode estar ocupado.
Pode não ter influência suficiente.
Pode não saber defender a proposta.
Pode não envolver as pessoas certas.
Pode simplesmente deixar o assunto perder prioridade.
Por isso, depois de uma boa conversa, uma pergunta importante é:
quem mais precisa participar dessa decisão?
Mapear stakeholders ajuda a diminuir a dependência de um único relacionamento.
Depois do evento: começa o problema do follow-up
Essa é uma cena conhecida.
O evento termina.
As equipes voltam para casa.
As listas são organizadas.
E começam os disparos:
“Olá, foi um prazer conhecer você no evento…”
“Gostaria de agendar uma conversa…”
“Conforme falamos em nosso estande…”
O problema é que a pessoa recebeu mensagens parecidas de várias empresas.
Além disso, voltou do evento com trabalho acumulado, e-mails, reuniões e outras prioridades.
Os fundadores do Guia da Alma perceberam exatamente esse problema.
E deram até um nome para ele:
“taxa de sumiço”. Texto colado
O que é a “taxa de sumiço”?
É aquele lead que, durante o evento, parece praticamente fechado.
A conversa foi ótima.
Existe entusiasmo.
A pessoa demonstra interesse.
Diz que falta muito pouco.
Você volta para casa pensando:
“Esse fecha na próxima semana.”
Chega a semana seguinte.
Você manda mensagem.
Nada.
Outra mensagem.
Nada.
E aquela oportunidade que parecia tão quente simplesmente desaparece.
O Guia da Alma percebeu que precisava reduzir esse problema.
E uma das respostas foi aumentar a personalização no pós-evento. Texto colado
O melhor follow-up começa durante a conversa
Essa é uma das práticas mais interessantes compartilhadas no episódio.
Durante o evento, a equipe passou a fazer anotações relevantes sobre as conversas.
Não apenas:
“Lead interessado.”
Mas informações que pudessem ser utilizadas posteriormente para retomar aquele contexto.
Depois, no pós-evento, a abordagem parte dessas anotações.
Algo como:
“Lembrei daquela questão que você comentou quando conversamos sobre…”
A mensagem deixa de parecer uma automação.
Ela continua a conversa.
Rodrigo explica que esse tipo de abordagem ajudou a reduzir significativamente a chamada taxa de sumiço. Texto colado
Não cobre. Retome o contexto.
Esse é um ótimo princípio para o pós-evento.
Existe uma diferença entre:
“E aí, viu minha proposta?”
e:
“Na nossa conversa, você comentou sobre esse desafio. Lembrei de um ponto que pode ajudar…”
A primeira mensagem cobra.
A segunda acrescenta contexto.
Os fundadores destacam justamente que procuram evitar uma abordagem que faça o lead sentir que está sendo pressionado logo após o evento.
Em vez disso, trabalham algum elemento personalizado relacionado à conversa que aconteceu presencialmente. Texto colado
Isso se conecta diretamente a um princípio muito utilizado em ABM:
ajudar a comprar em vez de simplesmente tentar vender.
O pós-evento não deveria ser uma campanha genérica
Isso não significa que uma comunicação geral depois do evento seja necessariamente errada.
O próprio episódio reconhece que um e-mail para os participantes pode fazer parte da estratégia.
O problema é depender somente disso. Texto colado
Contas estratégicas merecem um tratamento diferente.
Se determinada empresa está no ICP, demonstrou interesse e possui potencial comercial relevante, por que deveria receber exatamente a mesma mensagem de todos os outros visitantes?
É nesse momento que a priorização de contas volta a ser importante.
Transforme informações do evento em novos Touchpoints
Cada conversa pode gerar pistas para o próximo passo.
A pessoa mencionou um problema?
Use isso.
Falou de uma prioridade?
Retome.
Comentou que precisa envolver um sócio?
Mapeie essa pessoa.
Demonstrou preocupação com determinado aspecto?
Envie um conteúdo relacionado.
Disse que o momento não é ideal?
Entenda quando faria sentido retomar.
O evento gera dados qualitativos que dificilmente aparecem em um simples formulário.
E uma estratégia madura utiliza essas informações para construir os próximos Touchpoints.
Personalização não significa complexidade desnecessária
No final do episódio, Liana chama atenção para algo importante: empresas menores podem olhar para ABM e imaginar que se trata de uma metodologia complexa demais.
A recomendação é trazer a teoria para a realidade da empresa.
Testar.
Aprender.
Adaptar.
O próprio Guia da Alma não adotou necessariamente um modelo altamente personalizado One-to-One. Para sua realidade, desenvolveu estratégias One-to-Few que permitiram trabalhar personalização sem perder o volume necessário para a operação. Texto colado
Esse talvez seja um dos aprendizados mais úteis do Case:
ABM não precisa começar perfeito. Precisa começar aplicável.
Cada evento ajuda a melhorar o próximo
A estratégia utilizada no primeiro evento não permaneceu igual.
Os fundadores explicam que foram testando, analisando e adaptando a execução conforme participavam de novos eventos. Texto colado
Esse ciclo é fundamental:
planejar → executar → medir → aprender → ajustar.
Um Touchpoint que funciona pode ser replicado.
Uma abordagem que não gera resposta pode ser revista.
Um evento com baixo potencial pode sair do calendário.
Um formato de personalização pode se transformar em Play.
A experiência deixa de depender apenas da habilidade individual do vendedor e começa a se transformar em processo.
E os números começaram a mostrar essa evolução
No episódio, Rodrigo compartilha números concretos dessa jornada.
No primeiro evento analisado, o Guia da Alma obteve aproximadamente 1,8 vez de ROI e cerca de 20% de conversão de oportunidades em novos clientes.
Em um evento mais recente, o ACE Summit, os fundadores relatam resultado superior a 5 vezes de ROI e uma taxa de aproximadamente 46% de conversão de oportunidades em novos clientes, observando ainda que havia propostas em andamento quando o episódio foi gravado. Texto colado
É importante não tratar esses números como benchmarks universais.
Eles representam a experiência relatada pelo Guia da Alma.
Mas mostram algo muito relevante:
a estratégia amadureceu e os resultados acompanharam essa evolução.
De 1,8x para mais de 5x de ROI
Quando observamos apenas o resultado, pode parecer que o segundo evento simplesmente foi “melhor”.
Mas a conversa mostra que existe um processo de aprendizado por trás dessa evolução.
Escolha do evento.
Definição de objetivo.
ICP.
Contas.
Preparação da equipe.
Pré-evento.
Experiência no estande.
Qualificação.
Personalização.
Pós-evento.
Mapeamento de stakeholders.
Follow-up contextualizado.
Cada elemento contribui para transformar o evento em um canal comercial mais previsível.
E é exatamente aí que o ABM deixa de ser apenas um conceito de Marketing.
Ele começa a influenciar diretamente como a empresa gera receita.
O evento pode ser uma Play de ABM
Quando juntamos tudo, podemos visualizar uma estrutura muito mais clara.
Objetivo: conquistar novas contas dentro do ICP.
Pré-evento: selecionar contas, mapear pessoas, criar aproximação e gerar contexto.
Durante: identificar stakeholders, qualificar, aprofundar necessidades, demonstrar a solução e registrar informações relevantes.
Pós-evento: personalizar o contato, retomar o contexto, envolver outros participantes da decisão e avançar a oportunidade.
Isso é uma Play de evento.
O evento não está sozinho.
Ele é o ponto central de uma sequência de Touchpoints.
O aprendizado central: não espere o evento gerar resultado sozinho
Comprar um estande não é uma estratégia.
Capturar leads não é uma estratégia.
Mandar follow-up não é uma estratégia.
Cada uma dessas ações pode fazer parte de uma estratégia.
Mas o resultado aparece quando existe uma lógica conectando tudo.
Quem queremos conquistar?
Por que essa conta importa?
Quem precisamos envolver?
O que queremos que aconteça no evento?
Que informação precisamos aprender?
Qual será o próximo Touchpoint?
Como saberemos se a oportunidade avançou?
Quando essas perguntas são respondidas antes da execução, o evento deixa de ser apenas uma ação pontual de Marketing.
Ele passa a fazer parte de uma estratégia de receita baseada em contas.
Como Transformar Eventos e ABM em uma Estratégia Contínua de Receita
Até aqui, o Case do Guia da Alma mostrou uma transformação importante.
Os eventos deixaram de ser ações isoladas para se tornarem parte de uma estratégia que começa antes do encontro, continua durante a experiência presencial e se estende depois dele.
Na primeira parte, vimos como a empresa encontrou no mercado B2B uma nova oportunidade de crescimento e passou a olhar para os eventos como um canal de aquisição.
Na segunda, entramos na execução: seleção de contas, pré-evento, abordagem presencial, mapeamento de stakeholders, follow-up personalizado e acompanhamento das oportunidades.
Os resultados compartilhados pelos fundadores mostram a evolução dessa estratégia: de aproximadamente 1,8x de ROI e 20% de conversão de oportunidades em clientes em um dos primeiros eventos analisados para mais de 5x de ROI e cerca de 46% de conversão em uma experiência mais recente. Texto colado
Mas existe uma camada importante por trás desses números.
O Guia da Alma não vende qualquer solução.
Seu próprio negócio está relacionado à saúde mental e ao bem-estar dentro das empresas.
E, durante a conversa, surge uma discussão particularmente relevante para Marketing e Vendas:
é possível falar em alta performance sem falar em saúde mental?
Alta performance não deveria significar trabalhar até o limite
Marketing e Vendas convivem naturalmente com pressão.
Metas.
Pipeline.
Conversão.
Receita.
Resultados.
Prazos.
Performance.
Em muitos ambientes, essa busca por resultado ainda pode ser confundida com trabalhar cada vez mais, permanecer disponível o tempo todo e levar o próprio corpo ao limite.
Durante o episódio, Liana e Rodrigo fazem uma distinção importante entre alta performance e alta produtividade.
A ideia apresentada é que trabalhar por mais horas não significa necessariamente produzir melhor.
Pelo contrário.
Para os fundadores, descanso, atividade física, alimentação e cuidados com a saúde mental fazem parte da capacidade de manter um bom desempenho ao longo do tempo. Texto colado
Isso é particularmente importante em áreas que dependem de criatividade, relacionamento e tomada de decisão.
Criatividade também depende de espaço
Liana traz durante a conversa uma reflexão interessante sobre o trabalho criativo.
Muitas vezes, uma ideia não aparece justamente quando estamos tentando produzi-la à força.
Ela surge durante uma caminhada.
No banho.
Depois de uma pausa.
Enquanto fazemos outra atividade.
Os fundadores relacionam isso à importância de criar momentos de descanso e recuperação para o cérebro. Texto colado
Isso tem relação direta com Marketing.
Criar uma boa campanha de ABM exige contexto.
Uma mensagem realmente personalizada exige atenção.
Uma Play diferente exige criatividade.
Uma abordagem capaz de fugir do padrão exige repertório.
É difícil construir tudo isso quando a equipe está permanentemente operando no limite.
Personalização exige pessoas capazes de pensar
Existe uma ironia interessante aqui.
Quanto mais automatizamos Marketing e Vendas, maior pode ser o risco de todas as empresas começarem a parecer iguais.
As mesmas cadências.
Os mesmos e-mails.
As mesmas mensagens.
As mesmas estruturas.
As mesmas abordagens.
ABM propõe justamente o contrário.
Conhecer a conta.
Interpretar o contexto.
Criar uma interação relevante.
Pensar no próximo movimento.
Isso exige processo e tecnologia, mas também exige capacidade humana de interpretar situações.
Por isso, a discussão sobre saúde mental não está desconectada da estratégia comercial.
Uma operação que deseja criatividade, personalização e relacionamento também precisa criar condições para que as pessoas consigam desempenhar essas atividades de maneira sustentável.
O próprio produto pode fazer parte da estratégia de ABM
Outro aspecto interessante do Case é que o Guia da Alma utiliza o próprio produto como parte das ações de relacionamento.
Durante o episódio, os fundadores contam que podem disponibilizar experiências ligadas à plataforma e ao cuidado com a saúde mental como parte de determinados Touchpoints. Texto colado
Isso traz um aprendizado que pode ser aplicado muito além desse mercado:
alguns dos melhores Touchpoints podem nascer daquilo que sua empresa já faz bem.
Uma empresa de tecnologia pode oferecer um diagnóstico.
Uma consultoria pode realizar um workshop.
Uma empresa de dados pode produzir uma análise.
Uma plataforma pode disponibilizar uma experiência.
O ponto não é simplesmente “dar algo”.
É criar uma interação que permita ao prospect experimentar valor antes da compra.
O Touchpoint precisa fazer sentido para aquela conta
Esse princípio também evita outro erro comum.
Quando uma empresa descobre que determinado brinde, evento ou ação funcionou, pode surgir a tentação de repetir aquilo para todo mundo.
Mas ABM exige contexto.
Um Touchpoint excelente para uma conta pode ser irrelevante para outra.
Por isso, a pergunta não deveria ser apenas:
“O que podemos enviar?”
Mas:
“O que faria sentido para essa pessoa, nessa conta, nesse momento da jornada?”
É essa combinação entre relevância e timing que torna a interação mais valiosa.
ABM também é relacionamento
Durante o episódio, Liana chama atenção para a importância de criar conexões genuínas em um cenário no qual as pessoas recebem cada vez mais abordagens automáticas por e-mail, LinkedIn, WhatsApp e outros canais. Texto colado
Isso ajuda a explicar por que os eventos continuam tendo tanta força mesmo em um mercado cada vez mais digital.
Eles criam uma oportunidade de contato humano.
Você consegue conversar.
Ouvir.
Fazer perguntas.
Observar reações.
Entender o contexto.
Criar memória.
O ABM não substitui esse relacionamento.
Ele ajuda a torná-lo mais intencional.
O presencial e o digital não precisam competir
Essa é outra conclusão importante do Case.
Não precisamos escolher entre estratégia digital e eventos presenciais.
Os dois ambientes podem fazer parte da mesma jornada.
Antes do evento, a interação pode acontecer no digital.
Durante o evento, a relação ganha uma dimensão presencial.
Depois, o digital ajuda a manter e desenvolver essa conversa.
Podemos ter, por exemplo:
LinkedIn → conteúdo → mensagem personalizada → evento → conversa presencial → material contextualizado → Call → proposta.
Cada interação possui um papel.
O valor está na sequência.
Por que isso pode reduzir o ciclo de vendas?
Agora conseguimos compreender melhor o resultado relatado pelo Guia da Alma.
A redução do ciclo comercial não aconteceu porque os clientes passaram, magicamente, a tomar decisões em metade do tempo.
O processo mudou.
A empresa passou a:
selecionar melhor os eventos;
olhar para o ICP;
definir metas;
identificar contas prioritárias;
começar o relacionamento antes;
personalizar a experiência;
qualificar durante o encontro;
registrar informações relevantes;
personalizar o pós-evento;
e mapear outras pessoas da organização quando necessário. Texto colado
Ou seja:
parte do trabalho que anteriormente começava depois do evento passou a acontecer antes e durante o evento.
É uma diferença importante.
ABM não significa necessariamente fazer o cliente decidir mais rápido.
Pode significar eliminar desperdícios e tornar a jornada mais bem preparada.
O ciclo de vendas começa antes da oportunidade aparecer no CRM
Esse aprendizado merece atenção.
Muitas empresas começam a contar o ciclo de vendas somente quando existe uma oportunidade formal.
Mas a decisão do comprador pode ter começado muito antes.
Ele pode ter:
visto um conteúdo;
interagido com alguém da empresa;
participado de um evento;
conversado com um vendedor;
recebido uma indicação;
conhecido um Case;
ou sido impactado por diferentes Touchpoints.
Quando Marketing e Vendas enxergam apenas o período entre “oportunidade criada” e “contrato assinado”, parte da jornada fica invisível.
ABM ajuda a ampliar essa visão.
Não conte apenas leads. Observe contas avançando.
Eventos tradicionalmente geram métricas como:
número de participantes;
visitantes no estande;
leads capturados;
reuniões realizadas;
brindes distribuídos.
Esses indicadores podem ser úteis.
Mas, em uma estratégia baseada em contas, outras perguntas passam a ser igualmente importantes.
Quantas contas do ICP estavam presentes?
Quantas foram efetivamente trabalhadas?
Quantos stakeholders relevantes foram envolvidos?
Quantas contas avançaram?
Quantas oportunidades surgiram?
Quantas propostas foram geradas?
Quantos clientes foram conquistados?
Quanto de receita veio daquele evento?
Qual foi o ROI?
É essa conexão com receita que ajuda a transformar eventos de uma despesa difícil de justificar em um canal que pode ser avaliado comercialmente.
Como calcular o ROI de um evento B2B?
De maneira simplificada, uma empresa pode comparar o retorno gerado pelo evento com o investimento realizado.
Isso exige conhecer os custos envolvidos e acompanhar os negócios originados ou influenciados pela iniciativa.
O próprio Guia da Alma passou a acompanhar esse tipo de indicador e compartilha no episódio a evolução entre eventos, chegando a relatar mais de 5x de ROI em uma das experiências mais recentes mencionadas na conversa. Texto colado
Mas existe um cuidado.
Nem toda oportunidade fecha imediatamente.
Por isso, avaliar um evento no dia seguinte pode gerar uma conclusão precipitada.
Parte das oportunidades ainda estará no pipeline.
Não compare eventos apenas pelo número de leads
Imagine dois eventos.
No primeiro, sua empresa captura 500 contatos e fecha duas vendas.
No segundo, captura 100 contatos e fecha dez.
Qual foi melhor?
O volume, isoladamente, não responde.
Para uma estratégia de ABM, qualidade e aderência das contas podem ser mais importantes do que quantidade de leads.
Essa é uma mudança relevante porque afeta até a maneira como justificamos o investimento em eventos.
O objetivo deixa de ser simplesmente “encher o CRM”.
Passa a ser desenvolver oportunidades com maior potencial.
Um passo a passo para criar uma Play de evento com ABM
A experiência compartilhada pelo Guia da Alma permite organizar um modelo prático para outras empresas B2B.
1. Defina o objetivo
Antes de escolher Touchpoints, determine o que o evento precisa gerar.
Novas contas?
Reuniões?
Oportunidades?
Avanço de negócios existentes?
Receita?
O objetivo orientará todo o restante.
2. Valide o ICP
Analise se o público do evento realmente corresponde às empresas que sua organização deseja conquistar.
Não escolha apenas pelo tamanho ou popularidade.
3. Selecione as contas prioritárias
Quando possível, identifique antecipadamente as organizações que estarão presentes.
Priorize aquelas com maior aderência e potencial.
4. Mapeie as pessoas
Quem você gostaria de encontrar dentro dessas empresas?
RH?
Founder?
Diretor?
Gestor?
Compras?
Outro decisor ou influenciador?
Não espere descobrir tudo somente quando a pessoa aparecer no estande.
5. Crie Touchpoints de pré-evento
Não comece a jornada no primeiro dia do evento.
Uma conexão no LinkedIn, um conteúdo, uma conversa ou uma Call podem preparar o encontro presencial.
6. Prepare a experiência no evento
Defina como a equipe abordará, qualificará e apresentará a solução.
O objetivo não é robotizar a conversa.
É garantir que as informações importantes sejam descobertas.
7. Registre contexto
Anote aquilo que poderá tornar o próximo contato mais relevante.
Problemas.
Prioridades.
Interesses.
Pessoas envolvidas.
Próximos passos.
8. Personalize o pós-evento
Evite depender exclusivamente do clássico:
“Foi um prazer conhecer você.”
Retome a conversa real.
Mostre que houve atenção.
9. Mapeie outros stakeholders
Se a oportunidade depender de outras pessoas, não fique refém de um único contato.
O exemplo relatado por Liana mostra exatamente a importância dessa etapa. Texto colado
10. Acompanhe receita e aprendizado
Analise oportunidades, clientes, conversão, ROI e tempo de ciclo.
Depois pergunte:
o que devemos repetir no próximo evento e o que precisamos mudar?
ABM é processo de aprendizado contínuo
Talvez um dos maiores méritos do Case do Guia da Alma seja justamente não apresentar uma fórmula pronta.
A estratégia foi construída ao longo do tempo.
Os fundadores testaram.
Erraram.
Ajustaram.
Incorporaram o pré-evento.
Aprimoraram o pós-evento.
Mudaram a forma de personalizar.
Passaram a mapear contas e stakeholders.
E adaptaram o próprio ABM para sua realidade, inclusive optando por estratégias One-to-Few em determinadas situações. Texto colado
Isso é importante para empresas que estão começando.
Não é necessário criar uma operação gigantesca de ABM antes do primeiro teste.
É possível começar com algumas contas.
Um evento.
Uma Play.
Alguns Touchpoints.
E aprender.
Conclusão: o evento termina, a jornada da conta não
O Case do Guia da Alma mostra que o potencial de um evento B2B não está apenas na quantidade de pessoas que passam pelo estande.
Está no que a empresa consegue construir antes, durante e depois desse encontro.
O ABM acrescenta foco a essa jornada.
Quem queremos encontrar?
Quais contas realmente importam?
Quem participa da decisão?
Que contexto já conseguimos construir?
Qual é o próximo Touchpoint?
Como podemos personalizar?
A oportunidade avançou?
Qual foi o resultado?
Ao responder essas perguntas, o evento deixa de ser uma ação isolada.
Ele passa a fazer parte de uma estratégia de receita.
E talvez seja justamente aí que esteja a principal explicação para o resultado compartilhado pelo Guia da Alma.
A empresa não simplesmente tentou fazer o cliente comprar mais rápido.
Ela passou a preparar melhor cada etapa da jornada.
O relacionamento começou antes.
A conversa presencial ganhou intenção.
O pós-evento ganhou contexto.
Outros stakeholders passaram a ser mapeados.
E o aprendizado de cada experiência ajudou a melhorar a seguinte.
O resultado relatado foi uma redução de 50% no ciclo de vendas com ABM, acompanhada pela evolução das taxas de conversão e do retorno dos eventos. Texto colado
No fim, a lição pode ser resumida de forma simples:
não espere o evento começar para desenvolver a conta e não considere a jornada encerrada quando o evento termina.
FAQ: ABM, Eventos e Ciclo de Vendas B2B
Como o ABM pode ajudar a reduzir o ciclo de vendas?
ABM permite concentrar esforços nas contas mais relevantes, começar o relacionamento antes da oportunidade formal, mapear diferentes stakeholders e coordenar Touchpoints ao longo da jornada. No Case apresentado, o Guia da Alma relata ter reduzido seu ciclo de vendas pela metade após incorporar essa estratégia. Texto colado
Como aplicar ABM em eventos B2B?
A estratégia pode ser dividida em três momentos: pré-evento, evento e pós-evento. Antes, selecione contas e crie aproximação. Durante, qualifique, aprofunde o relacionamento e registre informações. Depois, utilize esse contexto para personalizar os próximos Touchpoints.
O que fazer antes de um evento B2B?
Além da preparação operacional, avalie se o ICP estará presente, defina objetivos, identifique contas prioritárias e, quando possível, comece o relacionamento antes do evento.
Como fazer follow-up depois de um evento?
O Case do Guia da Alma reforça a importância de registrar informações durante as conversas e utilizá-las no pós-evento. Em vez de depender apenas de uma mensagem genérica, retome assuntos, desafios ou interesses mencionados pela pessoa. Texto colado
O que é uma Play de evento?
É uma sequência coordenada de Touchpoints construída em torno de um objetivo relacionado ao evento. Ela pode começar antes do encontro presencial e continuar depois dele.
ABM precisa ser sempre One-to-One?
Não. O Guia da Alma relata utilizar também uma abordagem One-to-Few, adaptando a personalização ao perfil das contas e à realidade de sua operação. Texto colado
Como medir o resultado de um evento B2B?
Além de leads e reuniões, é possível acompanhar contas do ICP impactadas, oportunidades geradas, avanço do pipeline, conversão em clientes, receita e ROI. O importante é conectar a participação no evento aos objetivos definidos previamente.
Qual foi o ROI dos eventos do Guia da Alma?
No episódio, os fundadores relatam aproximadamente 1,8x de ROI em um dos primeiros eventos analisados e mais de 5x em uma experiência mais recente mencionada na conversa. Os números representam o Case da empresa e não devem ser interpretados como benchmarks universais. Texto colado
Qual a relação entre saúde mental e alta performance?
Na conversa, os fundadores defendem que alta performance não deve ser confundida com trabalhar continuamente no limite. Descanso, atividade física, alimentação e cuidado com a saúde mental são apresentados como elementos importantes para sustentar criatividade e desempenho ao longo do tempo.