Do zero à primeira conta: como a Global estruturou o ABM (case com Bruna Castro)

É fácil encontrar frameworks de Account-Based Marketing. Difícil é responder às perguntas que aparecem na segunda-feira de manhã: por onde começar? Quais contas escolher? E o que fazer quando o Comercial ainda não acredita no ABM?

Foi para responder a essas perguntas que a Maestro ABM convidou Bruna Castro, responsável pelo ABM na Global, para o webinar “Do zero à primeira conta”, transmitido ao vivo em 11 de novembro de 2026. Na conversa, mediada por Felipe Spina (CEO e cofundador da Maestro ABM) e com Felipe Mamute (Maestro ABM) conectando o método à operação, a Bruna abriu os bastidores de uma jornada real: uma tentativa anterior que não avançou, a preparação, o primeiro playbook, a escolha das contas com o Comercial, a execução conta a conta e a primeira conta conquistada.

Neste artigo, reunimos tudo o que foi apresentado e desdobramos cada etapa em processos, modelos e ferramentas para você aplicar na sua empresa. No fim, você encontra o vídeo completo, o episódio no Spotify, a apresentação da Bruna e o e-book para baixar.

A ideia central do case: a primeira conta não nasce de uma campanha isolada. Ela nasce de decisões, de colaboração com Vendas e de consistência na execução.

Assista ao webinar completo

São cerca de uma hora de conversa, com a história contada pela própria Bruna, perguntas do público e a demonstração de como a operação foi organizada na plataforma da Maestro.

Prefere ouvir? O episódio também está no Spotify, no podcast Account-Based Marketing na Prática:

Uma observação importante: a conta conquistada é apresentada sem identificação e sem valores. O foco do case está no método, e não no cliente.

A jornada da Global em sete momentos

Antes de entrar nos detalhes, vale olhar a jornada inteira. Foram sete momentos, em ordem, e cada um preparou o seguinte. Pular etapas, como a Bruna deixou claro ao longo da conversa, é justamente o que costuma fazer o ABM não sair do papel.

Ao longo da história aparecem três tensões que quase toda empresa enfrenta ao começar:

• A tentativa anterior. Por que não avançou antes? Faltavam aprofundamento e alguém dedicado internamente.
• Da teoria à prática. O que foi decidido primeiro? Preparação e foco vêm antes de escala.
• A primeira vitória. O que realmente moveu a conta? Uma sequência coordenada entre Marketing e Vendas.

1. O que existia antes: uma tentativa que não avançou

A Global já tinha passado por uma experiência de ABM conduzida com uma agência. Ela não avançou, mas deixou aprendizados importantes para a retomada.

Na leitura da Bruna, o que faltava era aprofundamento e dedicação interna: alguém de dentro da empresa olhando para as contas todos os dias, conhecendo a operação comercial e respondendo pelo resultado. Uma estratégia de ABM depende de contexto, e esse contexto dificilmente está inteiro fora da empresa.

Por isso, a retomada começou por aí. Antes de pensar em campanha, a Global criou as condições para o ABM funcionar.

Antes de escalar qualquer ação, é preciso criar as condições para o ABM funcionar.

Diagnóstico: o seu ABM tem condições de se sustentar?

Use a lista abaixo como um termômetro. Marque o que já é verdade hoje. Cada item em branco é um ponto para resolver antes de executar.

• Existe uma pessoa com tempo dedicado ao ABM, e não só uma parte da agenda.
• Essa pessoa conhece a operação comercial: funil, ciclo e quem vende o quê.
• Há uma lista de contas definida, e não só um perfil de cliente ideal.
• Pelo menos um vendedor topa construir o plano junto.
• Sabemos por que cada conta da lista merece prioridade.
• Cada ação tem um responsável, seja de Marketing ou de Vendas.
• Existe um ritual fixo para Marketing e Vendas olharem as contas juntos.
• Medimos o avanço das contas, e não só o volume de atividades.

Se mais da metade estiver em branco, o próximo passo não é uma campanha. É organizar a casa.

2. A preparação: entender antes de agir

Antes de qualquer ação, a Bruna foi entender três coisas: a empresa, a operação comercial e os clientes enterprise. A certificação em ABM da Maestro entrou como repertório para as escolhas, ajudando a fazer perguntas melhores sobre a realidade da Global.

Para quem está assumindo o ABM agora, transformamos esse caminho em um plano de imersão de quatro semanas. É um modelo da Maestro, baseado na jornada da Global, e o ritmo deve ser ajustado à sua realidade.

• Semana 1 – Entender a empresa. Conversar com liderança, produto e financeiro. Mapear ofertas, mercados e metas do ano. Saída: uma página com as prioridades do negócio.
• Semana 2 – Operação comercial. Acompanhar reuniões de vendas, ler o CRM e entender ciclo, ticket e onde os negócios travam. Saída: um mapa do funil e das principais objeções.
• Semana 3 – Clientes atuais. Estudar os clientes enterprise: setor, porte, quem decidiu a compra e por que ficaram. Saída: padrões que viram critérios de ICP.
• Semana 4 – Repertório e hipóteses. Organizar o aprendizado com o método (certificação e playbooks) e escrever as primeiras hipóteses. Saída: o rascunho do primeiro playbook.

Uma dica que apareceu de forma clara na conversa: a capacitação ajuda a escolher, mas não substitui as decisões sobre a sua empresa. Use o método para fazer perguntas melhores, e não para copiar respostas.

3. O primeiro playbook começa no diagnóstico

O primeiro playbook da Global partiu de três perguntas: qual é o contexto da conta, qual é o objetivo da abordagem e quais ações cabem a quem. A escolha do tipo de abordagem veio depois do diagnóstico, e não antes.

“A escolha da abordagem começa no diagnóstico.” – Bruna Castro

Esse ponto parece simples, mas muda a forma de trabalhar. Muitas empresas começam o ABM escolhendo canais (anúncios, e-mails, brindes, eventos) e só depois perguntam para quem e por quê. Na Global, a ordem foi inversa: primeiro entender a conta, depois definir o objetivo e, só então, desenhar as ações.

Canvas do playbook por conta

Para aplicar a mesma lógica, preencha um canvas para cada conta prioritária. Ele cabe numa folha e vira a referência comum de Marketing e Vendas:

1. Contexto: o que está acontecendo na conta? Momento, desafios, sinais públicos e histórico com a sua empresa.
2. Objetivo: o que queremos nesta conta neste ciclo? Abrir conversa, primeira reunião, proposta ou expansão.
3. Por que agora: qual sinal justifica a prioridade hoje?
4. Stakeholders: quem decide, quem influencia, quem usa e quem pode bloquear.
5. Mensagem: qual problema dela nós resolvemos, nas palavras dela?
6. Prova: case, dado ou referência que sustenta a mensagem.
7. Plays e touchpoints: sequência de ações, canal, conteúdo e data. Uma play por objetivo.
8. Responsáveis: quem faz cada ação: Marketing, SDR, vendedor ou liderança.
9. Sinais de avanço: o que vai mostrar que a conta andou?

4. ICP e seleção de contas: por que esta conta merece prioridade?

Na Global, os clientes atuais serviram de referência para o ICP, e o foco ficou nas contas enterprise. A seleção foi guiada por uma pergunta simples, feita conta a conta: por que esta conta merece prioridade?

Essa pergunta funciona como filtro. Ela obriga o time a justificar cada escolha com algum critério, seja semelhança com bons clientes, dor que a solução resolve, um momento específico da empresa ou um relacionamento que facilita o acesso. Na prática, o mercado endereçável vai se afunilando até um recorte prioritário pequeno o bastante para ser trabalhado com profundidade.

À esquerda, o caminho do mercado ao recorte prioritário. À direita, uma matriz simples para cruzar aderência ao ICP com o momento da conta: as contas com alta aderência e momento certo são a prioridade 1; as que têm ótimo fit, mas ainda não estão no momento, entram em preparação.

Modelo de pontuação de contas

Para tirar a escolha do campo da intuição, use uma pontuação de 0 a 3 em cada critério, com pesos. Os pesos abaixo são um exemplo; ajuste-os ao seu negócio e revise depois do primeiro ciclo.

• Semelhança com clientes (30%): parece com os clientes enterprise que já compram?
• Dor que resolvemos (25%): tem o problema que a nossa solução resolve?
• Sinal de momento (20%): há um gatilho recente, como expansão, troca de liderança ou projeto novo?
• Acesso (15%): temos relacionamento, indicação ou contato no comitê?
• Apoio do Comercial (10%): o vendedor da conta acredita nela e topa o plano?

5. Trazendo o Comercial para junto

Envolver o Comercial foi um desafio à parte. A rotina de vendas já estava acontecendo, com metas, reuniões e negócios em andamento. O ABM não podia chegar como mais uma tarefa na agenda dos vendedores.

O caminho da Bruna foi escutar, construir junto e sair de cada conversa com o próximo movimento combinado. Em vez de apresentar um plano pronto, ela levou perguntas e construiu a lista e as ações com quem estava na linha de frente.

Na prática, o ABM entra na rotina de vendas. Ele não compete com ela.

Roteiro para a primeira conversa com o Comercial

Se você ainda não sabe como abrir esse diálogo, comece por estas perguntas:

• Quais contas você mais gostaria de abrir este ano?
• Onde os negócios grandes costumam travar?
• Quem costuma decidir e quem costuma bloquear?
• O que Marketing já fez que ajudou você? E o que atrapalhou?
• Se pudéssemos testar com três contas, quais seriam?
• O que precisa acontecer para valer o seu tempo?

Depois da conversa, deixe claro quem faz o quê. Escolher as contas, mapear stakeholders, registrar reações e decidir o próximo passo são responsabilidades compartilhadas. Montar o dossiê e produzir conteúdo ficam com Marketing, com apoio de Vendas. O contato direto e as reuniões ficam com Vendas, com apoio de Marketing.

Para manter o alinhamento, crie um ritual semanal de 30 minutos: para cada conta do recorte, responder o que mudou, quem participou e qual é o próximo movimento, com dono e data.

6. A execução na Maestro: o que sabemos, quem participa e qual o próximo passo

Na plataforma da Maestro ABM, cada conta prioritária ganhou dossiê, mapa de stakeholders, plays e touchpoints. Assim, Marketing e Vendas passaram a olhar para a mesma informação, em vez de cada time manter a sua planilha.

A organização cabe em três perguntas:

• O que sabemos (dossiê): momento e prioridades da conta, sinais públicos e notícias, histórico de contatos e hipótese de valor.
• Quem participa (stakeholders): decisor, influenciadores, usuários, possíveis bloqueadores, a relação com cada um e quem do nosso time fala com quem.
• Qual o próximo passo (plays e touchpoints): objetivo de cada play, sequência de ações, responsável, data, reação e aprendizado.

O mapa acima mostra os papéis genéricos de um comitê de compra enterprise. Em vendas complexas, é raro que uma única pessoa decida. Por isso, o ABM trabalha com várias pessoas da mesma conta, com mensagens diferentes para cada papel. Na Global, a demonstração no webinar usou uma conta anonimizada.

Exemplo de play em 6 semanas

Para tornar isso concreto, montamos um exemplo de play coordenada entre Marketing e Vendas para abrir conversa com uma conta enterprise. É um exemplo ilustrativo criado pela Maestro, e não o playbook real da Global.

• Conteúdo personalizado (Marketing): mostrar que entendemos o momento da conta, com um material feito para ela.
• Contato do vendedor (Vendas): retomar o conteúdo e propor uma conversa curta com o stakeholder certo.
• Convite para evento (Marketing): aproximar outros membros do comitê num ambiente sem pressão de venda.
• Reunião de descoberta (Vendas): validar a hipótese de valor e combinar o próximo passo.

Repare que o ritual semanal atravessa as seis semanas. É ele que garante que a play se ajuste ao que acontece na conta.

A anatomia de um touchpoint

Cada ação do playbook deve ser registrada com os mesmos campos. É assim que o playbook deixa de ser uma lista de tarefas e passa a aprender com cada conta.

Para cada touchpoint, responda: para qual conta e stakeholder é a ação; qual a hipótese (por que este stakeholder recebe uma abordagem diferente); que contexto ou sinal público ajudou a personalizar; qual canal, conteúdo e responsável; quando sai e quando olhamos o resultado; qual foi a reação; e o que muda no próximo passo.

Regra prática: se você não consegue preencher a hipótese, o touchpoint ainda não está pronto para sair.

7. A primeira conta e o que medir antes da receita

No webinar, a Bruna mostra quais movimentos fizeram diferença, como o Comercial participou e o que a conquista ensinou ao time. O caso é apresentado sem identificação e sem valores, mas o aprendizado sobre métricas vale para qualquer empresa.

Antes da receita, o que mostra se o ABM está funcionando é o avanço de cada conta. Uma forma simples de acompanhar isso é a escada de avanço: dossiê pronto, comitê mapeado, interação, reunião com a pessoa certa e oportunidade.

Use a escada no ritual semanal e troque algumas métricas de volume por métricas de avanço:

• Em vez de medir só e-mails enviados e impressões, meça quantas contas subiram de degrau no mês.
• Em vez de medir só leads gerados, meça quantos stakeholders do comitê já interagiram.
• Em vez de medir só reuniões no total, meça reuniões com o stakeholder certo, na conta certa.
• Em vez de medir só atividades por pessoa, meça próximos passos combinados com dono e data.

8. O que a Bruna faria diferente

“O aprendizado também está nos ajustes.”

Olhando para trás, a Bruna deixa três perguntas para quem vai começar. São perguntas que vale responder cedo, antes que custem tempo:

• Quando envolver o Comercial? O mais cedo possível, já na escolha das contas, e não só na hora da execução.
• O que validar mais cedo? As hipóteses de cada conta e o que significa avançar, antes de produzir muito conteúdo.
• O que simplificar no playbook? Menos plays, menos canais e mais clareza sobre quem faz cada ação.

O ABM não é um projeto com começo, meio e fim. É um ciclo: planejar, executar, observar e ajustar. Cada volta deixa o playbook mais simples e mais aderente à realidade das contas.

O ABM da Global em um mapa mental

Para fechar a parte da história, reunimos todos os temas da jornada e o que olhar em cada um. Use como lembrete na parede ou como pauta para a primeira reunião do seu time.

Plano de 90 dias para começar o seu ABM

O caminho que a Bruna sugere pode ser desdobrado em um plano de três etapas. Comece pequeno, aprenda rápido e só então amplie.

Dias 1 a 30: preparar

• Definir quem é o dono do ABM.
• Fazer a imersão: empresa, operação e clientes.
• Conversar com três a cinco vendedores.
• Listar critérios do ICP a partir dos clientes atuais.
• Pontuar as contas e escolher o recorte com Vendas.

Dias 31 a 60: executar

• Montar o dossiê e o mapa de stakeholders de cada conta.
• Preencher o canvas do playbook por conta.
• Lançar uma play por conta, com responsáveis.
• Registrar cada touchpoint na ficha.
• Começar o ritual semanal.

Dias 61 a 90: ajustar

• Rever a escada de avanço de cada conta.
• Cortar o que não gerou reação.
• Simplificar o playbook.
• Levar os primeiros sinais para a liderança.
• Decidir se amplia o recorte.

Pauta do ritual semanal (30 minutos)

• 5 minutos – Panorama: quais contas subiram de degrau na escada? Alguma travou?
• 15 minutos – Conta a conta: o que mudou? Quem participou? Que reação tivemos aos touchpoints?
• 7 minutos – Próximos movimentos: qual é a próxima ação de cada conta, com dono e data?
• 3 minutos – Ajustes: o que paramos de fazer? O que simplificamos no playbook?

Exercício: qual seria o primeiro recorte na sua empresa?

Essa é a pergunta que fecha a apresentação da Bruna. Responda com o seu time:

1. Quais clientes atuais servem de referência para o seu ICP?
2. Quais contas entram no primeiro recorte, e por que cada uma merece prioridade?
3. Com quem do Comercial você vai conversar primeiro, e o que quer ouvir?
4. Qual é a primeira play, e quem é responsável por cada ação?
5. Que sinais vão mostrar que a conta está avançando, antes de existir receita?

Três aprendizados para levar

• Capacitação ajuda a escolher. Estudar ABM dá repertório, mas não substitui as decisões sobre a sua empresa, as suas contas e o seu time.
• Playbook só vale se for executável. Ele precisa caber na rotina de Marketing e Vendas, com responsáveis claros por cada ação.
• Meça o avanço da conta. O que sabemos, quem participa e qual é o próximo passo valem mais que o volume de atividades.

Baixe os materiais do webinar

Separamos os materiais para você assistir, ouvir, ler e aplicar com o seu time:

• E-book “Do zero à primeira conta” (PDF): a jornada completa, com canvas do playbook, pontuação de contas, ficha de touchpoint, plano de 90 dias e exercício para imprimir. Baixar o e-book
• Apresentação da Bruna Castro (PDF): os slides usados no webinar, “Os bastidores do ABM na Global”. Baixar a apresentação
• Roteiro do webinar (Google Docs): o guia de produção usado para conduzir a conversa, com a agenda, as perguntas de cada bloco e os mapas mentais. Abrir o roteiro
• Webinar completo no YouTube: assistir ao vídeo
• Episódio no Spotify: ouvir o podcast
• Capa do episódio: versão horizontal e versão quadrada, para compartilhar com o seu time.

Perguntas frequentes

Qual é o mínimo para começar uma operação de ABM?

Uma pessoa dona do tema, um recorte pequeno de contas escolhido com Vendas, uma play com responsáveis e um ritual semanal. Na Global, a preparação veio antes da escala.

E quando o Comercial não compra a ideia?

Comece pela escuta. A rotina de vendas já está acontecendo, então o ABM precisa entrar nela. Escolham as contas juntos e saiam de cada conversa com o próximo movimento combinado.

O que medir nas primeiras semanas, sem negócios ganhos?

O avanço de cada conta na escada: dossiê pronto, comitê mapeado, interação, reunião com a pessoa certa e oportunidade. Esses sinais aparecem muito antes da receita.

Por que a primeira tentativa de ABM da Global não avançou?

Na leitura da Bruna, faltavam aprofundamento e dedicação interna: alguém de dentro da empresa olhando para as contas todos os dias e conhecendo a operação comercial.

Preciso de uma plataforma para fazer ABM?

Não para começar. Mas, quando Marketing e Vendas passam a trabalhar várias contas e vários stakeholders ao mesmo tempo, ter dossiê, comitê, plays e touchpoints no mesmo lugar evita que a informação se perca entre planilhas e conversas. Foi assim que a Global organizou a execução na Maestro.

Quer estruturar o seu primeiro recorte de contas?

A Maestro ABM apoia times de Marketing e Vendas do diagnóstico à execução, com a certificação em ABM e a plataforma onde a Global organizou dossiês, stakeholders, plays e touchpoints.

Fale com a Maestro ABM

Artigo produzido pela Maestro ABM a partir do webinar “Do zero à primeira conta”, de 11/11/2026, com Bruna Castro (Global). A conta conquistada é apresentada sem identificação e sem valores. Modelos, pesos e o exemplo de play são ilustrativos e foram criados pela Maestro para apoiar a aplicação do método.