Case SAP Concur: como o ABM levou a 72% de entregabilidade nas contas estratégicas
Implementar uma estratégia de Account-Based Marketing (ABM) vai muito além de selecionar contas prioritárias ou criar campanhas personalizadas.
Na prática, o maior desafio está em transformar cada conta estratégica em uma jornada de relacionamento consistente, garantindo que os decisores certos recebam a mensagem certa, no momento ideal e pelos canais mais relevantes.
Foi exatamente esse desafio enfrentado pela SAP Concur, líder global em soluções para gestão de viagens e despesas corporativas. Ao estruturar sua operação com o Maestro ABM, a empresa conseguiu organizar a gestão das contas prioritárias, personalizar touchpoints ao longo de toda a jornada e alcançar 72% de entregabilidade nas contas mapeadas.
Neste artigo, mostramos os principais aprendizados desse projeto, como a estratégia foi construída e quais lições podem inspirar empresas que desejam evoluir suas iniciativas de Account-Based Marketing.
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Este artigo apresenta os principais aprendizados da estratégia desenvolvida pela SAP Concur em parceria com a Maestro ABM. Porém, se você deseja conhecer todos os detalhes da operação, disponibilizamos gratuitamente o estudo de caso completo.
No material você encontrará informações como:
- a estratégia utilizada para priorizar contas-alvo;
- a jornada completa de touchpoints personalizados;
- como Marketing e Vendas trabalharam de forma integrada;
- a aplicação do ABM Score para acompanhamento das contas;
- os resultados alcançados e os principais aprendizados do projeto.
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O desafio: personalizar o relacionamento sem perder escala
A SAP Concur atua com vendas para grandes empresas da América Latina e Caribe, um mercado onde cada oportunidade envolve múltiplos decisores, ciclos comerciais mais longos e relacionamentos construídos ao longo do tempo.
Nesse contexto, o desafio não era gerar mais contatos, mas garantir que cada conta estratégica recebesse uma experiência personalizada e relevante durante toda a jornada.
À medida que a carteira de contas crescia, manter esse nível de personalização utilizando processos manuais tornava-se cada vez mais difícil. Sem uma operação estruturada, havia o risco de perder consistência na execução das ações, reduzir a qualidade das interações e comprometer a experiência dos decisores.
Para empresas que trabalham com ABM, esse é um desafio bastante comum: como escalar a personalização sem perder o controle da operação?
Quando cada conta exige uma estratégia diferente
No modelo tradicional de marketing, campanhas são planejadas para atingir grandes volumes de empresas ao mesmo tempo.
No Account-Based Marketing, a lógica é diferente.
Cada conta possui seus próprios objetivos, desafios, stakeholders e momento de compra. Isso significa que uma única campanha dificilmente atenderá às necessidades de todos os decisores envolvidos.
No caso da SAP Concur, ficou claro que seria necessário criar uma operação capaz de acompanhar individualmente cada conta prioritária, organizando responsáveis, campanhas e touchpoints de forma integrada.
Foi a partir dessa necessidade que a Maestro ABM passou a atuar como plataforma central para organizar toda a estratégia.
A virada: uma conta, um plano
Para superar esse desafio, a SAP Concur estruturou sua operação com base em um princípio simples: cada conta estratégica deveria ter um plano próprio de relacionamento.
Com o apoio da Maestro ABM, o time definiu as contas prioritárias, atribuiu responsáveis de Marketing e Account Executives para cada uma delas e passou a acompanhar toda a jornada de forma organizada.
Mais do que executar campanhas, a estratégia passou a considerar o histórico de cada relacionamento, os decisores envolvidos e os próximos passos necessários para fortalecer o engajamento ao longo do ano.
Essa mudança permitiu substituir ações isoladas por uma operação estruturada, em que cada touchpoint era planejado, executado e acompanhado dentro de uma visão completa da conta.
A estratégia: sete etapas para uma operação de ABM mais eficiente
Para garantir consistência em todas as interações com as contas estratégicas, a SAP Concur estruturou sua operação de ABM em um fluxo organizado, no qual Marketing e Vendas atuavam de forma integrada.
Em vez de ações isoladas, cada conta passou a seguir uma jornada planejada, com objetivos claros e acompanhamento contínuo.
Essa organização permitiu que cada touchpoint tivesse um propósito dentro da estratégia, aumentando a relevância das interações e fortalecendo o relacionamento com os principais decisores.
1. Definição das contas estratégicas
O primeiro passo foi identificar quais empresas deveriam receber uma abordagem personalizada.
Essa seleção levou em consideração critérios como potencial de negócio, alinhamento com a estratégia comercial e oportunidade de crescimento.
Ao concentrar esforços em contas de maior valor, Marketing e Vendas passaram a trabalhar de forma muito mais direcionada, evitando dispersão de recursos e aumentando a qualidade das ações.
2. Alinhamento entre Marketing e Vendas
Depois da definição das contas, foi realizado o alinhamento entre as equipes responsáveis pela operação.
Cada conta passou a ter profissionais responsáveis por acompanhar sua evolução, compartilhar informações e planejar as próximas ações.
Esse trabalho conjunto garantiu que todas as iniciativas estivessem conectadas aos objetivos comerciais da empresa, reduzindo ruídos entre as equipes e proporcionando uma experiência mais consistente para os clientes.
3. Planejamento da jornada
Com as contas definidas, chegou o momento de desenhar a jornada de relacionamento.
Em vez de executar campanhas genéricas, cada interação passou a fazer parte de um plano maior, considerando o momento da conta, os decisores envolvidos e os objetivos pretendidos.
Essa visão permitiu distribuir os contatos ao longo do tempo, evitando excesso de comunicação e tornando cada abordagem mais relevante.
4. Execução de touchpoints personalizados
Uma das principais características do projeto foi a combinação de diferentes canais de relacionamento.
Ao longo da jornada, foram utilizadas ações online e presenciais, sempre buscando criar experiências relevantes para cada conta.
Entre os touchpoints utilizados estavam:
- convites para eventos;
- campanhas de e-mail;
- conteúdos exclusivos;
- ações no LinkedIn;
- brindes personalizados;
- experiências presenciais;
- podcasts e conteúdos de apoio.
Mais do que aumentar o número de contatos, o objetivo era criar conexões relevantes com os principais stakeholders de cada empresa.
5. Monitoramento contínuo
Toda a execução foi acompanhada de forma centralizada.
A equipe conseguia visualizar quais ações já haviam sido realizadas, quais ainda estavam pendentes e como cada conta evoluía ao longo da estratégia.
Esse acompanhamento facilitou ajustes rápidos sempre que necessário e garantiu maior controle sobre toda a operação.
6. Mensuração dos resultados
Outro diferencial foi a utilização de indicadores para acompanhar o desempenho das ações.
Em vez de avaliar apenas métricas tradicionais de marketing, a equipe passou a medir o nível de execução da estratégia dentro das contas prioritárias.
Essa visão permitiu identificar oportunidades de melhoria e aumentar continuamente a eficiência da operação.
7. Evolução contínua da estratégia
O projeto não foi tratado como uma campanha pontual.
A cada nova interação, Marketing e Vendas analisavam os resultados obtidos e utilizavam esses aprendizados para aprimorar as próximas ações.
Essa melhoria contínua tornou a estratégia cada vez mais consistente e aumentou o nível de maturidade da operação de Account-Based Marketing.
Muito além dos e-mails: uma jornada de relacionamento
Um dos grandes diferenciais do case foi a diversidade de touchpoints utilizados ao longo da jornada.
Em vez de depender apenas de campanhas de e-mail, a SAP Concur criou diferentes oportunidades de interação com suas contas estratégicas.
Essa combinação tornou a experiência muito mais personalizada e aumentou o engajamento dos decisores envolvidos.
Entre as iniciativas utilizadas estavam:
- convites exclusivos para eventos;
- experiências presenciais;
- conteúdos personalizados;
- campanhas no LinkedIn;
- podcasts;
- brindes enviados para contas estratégicas;
- ações desenvolvidas especialmente para momentos específicos da jornada do cliente.
Cada ação tinha um objetivo claro dentro do relacionamento, fortalecendo gradualmente a conexão entre a SAP Concur e suas contas prioritárias.
Personalização gera relevância
Empresas B2B costumam receber diariamente inúmeras mensagens comerciais.
Nesse cenário, campanhas genéricas tendem a gerar pouco impacto.
A experiência da SAP Concur demonstra que a personalização faz toda a diferença quando o objetivo é construir relacionamentos de longo prazo.
Ao adaptar as ações para cada conta, considerando seu contexto e seus decisores, a empresa conseguiu criar interações mais relevantes e aumentar significativamente o engajamento ao longo da jornada.
Mais do que vender uma solução, a estratégia buscou construir confiança e gerar valor em cada ponto de contato.
Como medir o sucesso de uma estratégia de ABM?
Uma das maiores dificuldades das empresas que iniciam uma estratégia de Account-Based Marketing é entender como medir seus resultados.
Ao contrário do marketing tradicional, onde métricas como impressões, cliques e leads costumam ser os principais indicadores, no ABM o foco está na evolução do relacionamento com cada conta estratégica.
Foi exatamente essa lógica utilizada pela SAP Concur.
Durante toda a execução do projeto, cada touchpoint planejado era acompanhado por meio de um ritual contínuo de acompanhamento, permitindo que Marketing e Vendas verificassem quais ações haviam sido executadas, quais decisores haviam sido impactados e quais oportunidades ainda precisavam ser trabalhadas.
Esse acompanhamento constante tornou a operação muito mais organizada e permitiu ajustes rápidos sempre que necessário.
O papel do ABM Score
Para acompanhar a evolução das contas estratégicas, a operação utilizou o ABM Score, um indicador que reúne informações sobre a execução dos touchpoints planejados e o nível de engajamento das contas.
Na prática, esse indicador permite visualizar o avanço de cada relacionamento ao longo da jornada, oferecendo uma visão muito mais estratégica do que métricas tradicionais de marketing.
Em vez de avaliar apenas o desempenho de campanhas isoladas, o time passou a acompanhar a evolução completa de cada conta.
Isso trouxe mais previsibilidade para a operação e facilitou a tomada de decisão durante todo o projeto.
Os resultados alcançados
A estratégia desenvolvida pela SAP Concur demonstrou como uma operação organizada pode aumentar significativamente a efetividade das ações de Account-Based Marketing.
Entre os principais resultados obtidos estão:
72% de entregabilidade nas contas estratégicas
O principal indicador do projeto foi a entregabilidade de 72% dos touchpoints personalizados nas contas previamente mapeadas.
Isso significa que a maior parte das ações planejadas conseguiu atingir efetivamente os decisores definidos na estratégia, fortalecendo o relacionamento ao longo da jornada.
Maior organização da operação
Outro benefício importante foi a organização do processo.
Ao centralizar todas as informações na Maestro ABM, Marketing e Vendas passaram a trabalhar com uma visão compartilhada das contas prioritárias.
Cada profissional sabia exatamente:
- quais ações já haviam sido realizadas;
- quais atividades estavam pendentes;
- quem era o responsável por cada etapa;
- quais contas exigiam novas iniciativas.
Essa organização reduziu retrabalho e aumentou a eficiência da equipe.
Mais touchpoints personalizados
A estruturação da estratégia também permitiu ampliar o número de interações relevantes com cada conta.
Em vez de campanhas genéricas, cada empresa passou a receber experiências planejadas de acordo com seu contexto e seus principais stakeholders.
Essa abordagem fortaleceu o relacionamento com os decisores e manteve as contas engajadas durante todo o ano.
O que podemos aprender com esse case?
Independentemente do segmento de atuação, o case da SAP Concur mostra alguns princípios fundamentais para empresas que desejam evoluir suas estratégias de Account-Based Marketing.
Personalização gera relevância
Grandes contas esperam experiências diferentes.
Quanto mais personalizada for a comunicação, maiores são as chances de construir relacionamentos duradouros.
Organização gera escala
Personalizar dezenas ou centenas de contas sem um processo estruturado rapidamente se torna inviável.
Centralizar informações, responsabilidades e touchpoints permite escalar a operação sem perder qualidade.
Marketing e Vendas precisam atuar juntos
O sucesso do projeto também foi consequência da integração entre as equipes.
Marketing deixou de atuar apenas na geração de campanhas e passou a trabalhar lado a lado com os Account Executives, contribuindo diretamente para a evolução das contas estratégicas.
Medir é tão importante quanto executar
Uma estratégia de ABM não termina quando a campanha é enviada.
Monitorar continuamente cada touchpoint permite identificar oportunidades de melhoria e aumentar a eficiência da operação ao longo do tempo.
Conclusão
O case da SAP Concur demonstra que Account-Based Marketing vai muito além da personalização de campanhas.
Quando existe organização, alinhamento entre Marketing e Vendas e uma estratégia estruturada para acompanhar cada conta, é possível transformar ações isoladas em jornadas completas de relacionamento.
Mais do que aumentar o número de touchpoints, o projeto mostrou que a combinação entre planejamento, personalização e acompanhamento contínuo gera resultados consistentes e fortalece o relacionamento com contas estratégicas.
Para empresas que desejam vender para grandes organizações, esse case reforça uma das principais premissas do ABM: conhecer profundamente cada conta e construir experiências relevantes ao longo de toda a jornada é o caminho para gerar mais valor e desenvolver relacionamentos de longo prazo.
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Este artigo apresentou os principais aprendizados da estratégia desenvolvida pela SAP Concur em parceria com a Maestro ABM.
No entanto, o estudo de caso completo traz muito mais detalhes sobre a execução do projeto, incluindo a jornada visual dos touchpoints, a estrutura da operação, os materiais utilizados e os indicadores acompanhados durante toda a iniciativa.
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Perguntas Frequentes (FAQ)
O que é um case de ABM?
É um estudo que apresenta como uma empresa aplicou uma estratégia de Account-Based Marketing para alcançar objetivos específicos, compartilhando desafios, metodologia utilizada e resultados obtidos.
O que é entregabilidade em uma estratégia de ABM?
É a capacidade de fazer com que os touchpoints planejados cheguem efetivamente aos decisores das contas estratégicas, aumentando as oportunidades de relacionamento e engajamento.
O que é o ABM Score?
O ABM Score é um indicador utilizado para acompanhar a evolução das contas estratégicas, considerando a execução dos touchpoints planejados e o nível de desenvolvimento do relacionamento.
Por que personalização é importante no ABM?
Porque cada conta possui desafios, objetivos e decisores diferentes. Personalizar a comunicação aumenta a relevância das interações e fortalece o relacionamento com os clientes.