Em vendas B2B, um dos maiores desafios não é simplesmente alcançar mais pessoas.

É conseguir chamar a atenção das pessoas certas, dentro das empresas certas, no momento certo.

Uma empresa pode investir em anúncios, gerar milhares de impressões, conquistar cliques e até aumentar seu volume de leads. Mas isso não significa necessariamente que esteja se aproximando das contas que realmente deseja conquistar.

É justamente nesse cenário que a combinação entre LinkedIn Ads e Account-Based Marketing (ABM) se torna especialmente interessante.

Enquanto o ABM ajuda a definir quais contas devem ser priorizadas e como desenvolver relacionamentos com seus stakeholders, o LinkedIn Ads permite direcionar campanhas a profissionais de empresas selecionadas, considerando características como cargo, função e setor de atuação.

Quando essas duas estratégias trabalham juntas, os anúncios deixam de ser apenas ferramentas de aquisição de leads e passam a integrar uma jornada de relacionamento com contas estratégicas.

Mas como colocar isso em prática?

Em um webinar realizado pela Maestro ABM em parceria com a Ads N, Felipe Spina, CEO e Cofundador da Maestro, recebeu Camila e André, especialistas em LinkedIn Ads, para apresentar estratégias, exemplos de campanhas, possibilidades de segmentação e experiências reais de empresas que utilizaram a plataforma para desenvolver oportunidades comerciais.

A conversa trouxe um ponto fundamental:

LinkedIn Ads não precisa ser apenas um canal para gerar conversões imediatas. Ele também pode educar o mercado, construir autoridade, superar objeções e preparar contas para futuras abordagens comerciais.

Neste artigo, vamos explorar como essa estratégia funciona e quais práticas podem ser aplicadas em operações de Marketing e Vendas B2B.

Assista ao webinar completo

Felipe Spina, Camila e André mostram como combinar LinkedIn Ads e ABM, desde a criação de listas de contas até a execução de campanhas personalizadas e análise de resultados.

O que é LinkedIn Ads e por que ele é importante para o ABM?

O LinkedIn Ads é a plataforma de publicidade do LinkedIn, que permite criar campanhas direcionadas a públicos profissionais.

Diferentemente de estratégias que trabalham predominantemente com interesses gerais ou comportamentos de consumo, o LinkedIn oferece possibilidades de segmentação especialmente relevantes para o mercado B2B.

É possível trabalhar com critérios como:

• Empresas e listas de contas.

• Setores de atuação.

• Porte das organizações.

• Cargos e funções profissionais.

• Senioridade e características do público.

• Públicos personalizados e integrações disponíveis.

Essa capacidade de segmentação é especialmente valiosa quando pensamos em Account-Based Marketing.

No ABM, o objetivo não é alcançar indiscriminadamente o maior número possível de pessoas.

A estratégia começa com a identificação das organizações que possuem maior potencial de se tornar clientes.

Depois, busca desenvolver relacionamentos com os profissionais envolvidos na jornada de compra dessas empresas.

O LinkedIn Ads pode funcionar como um canal de distribuição e relacionamento dentro dessa estratégia.

Imagine que sua empresa comercialize uma solução tecnológica para grandes organizações do setor financeiro.

Em uma campanha tradicional, talvez você busque alcançar profissionais interessados em tecnologia ou transformação digital.

Em uma estratégia de ABM, a lógica pode ser mais específica.

Você identifica os bancos e instituições financeiras que deseja conquistar e desenvolve campanhas voltadas aos profissionais relevantes dessas organizações.

Isso permite aproximar a comunicação publicitária dos objetivos comerciais.

Por que anunciar para contas é diferente de anunciar para leads?

Em estratégias tradicionais de geração de demanda, frequentemente o principal indicador de sucesso é o número de leads capturados.

Quantas pessoas preencheram um formulário?

Quantas solicitaram um material?

Quantas se tornaram MQLs?

Essas métricas continuam tendo utilidade.

Mas o ABM amplia a perspectiva.

Em vez de observar apenas indivíduos isoladamente, a empresa começa a acompanhar o comportamento da conta.

Por exemplo, imagine que cinco profissionais de uma mesma organização estejam interagindo com seus conteúdos.

Um diretor visualizou um anúncio.

Um gerente acessou um Case.

Um especialista participou de um webinar.

Outro profissional visitou o site.

E uma pessoa da equipe comercial recebeu uma mensagem personalizada.

Se cada interação for analisada isoladamente, talvez pareça que existem apenas cinco contatos diferentes.

Mas, quando observamos a conta, surge uma informação muito mais estratégica:

várias pessoas da mesma organização estão demonstrando interesse pela empresa.

Esse é um dos principais motivos para integrar LinkedIn Ads à estratégia de ABM.

O objetivo deixa de ser apenas gerar uma conversão individual e passa a incluir o desenvolvimento de interesse dentro das contas selecionadas.

Os cinco pilares de uma estratégia de ABM com LinkedIn Ads

Durante o webinar, os especialistas organizaram a construção da estratégia em cinco etapas principais.

Essas etapas ajudam a compreender que uma campanha de LinkedIn Ads voltada para ABM não começa pela criação de um anúncio.

Ela começa pela estratégia.

Antes de definir orçamento, formato ou mensagem, é necessário compreender quais empresas queremos alcançar e por quê.

1. Identifique as contas que realmente importam

A primeira etapa é selecionar as contas que serão trabalhadas.

Essa escolha pode partir de diferentes análises.

Uma empresa pode desejar ampliar sua presença em determinado setor.

Outra pode identificar que seus melhores clientes possuem características semelhantes.

Também é possível priorizar organizações com maior potencial de receita, oportunidades de expansão ou maior aderência à solução.

Durante o webinar, Camila explica que a seleção de contas pode considerar estratégias de verticalização, análises de negócios conquistados anteriormente e prioridades comerciais da organização.

O importante é que exista um critério para a escolha.

Uma lista de contas não deve ser apenas uma relação de empresas conhecidas. Ela precisa representar uma oportunidade comercial coerente com a estratégia.

Comece pelo ICP

O ICP, ou Ideal Customer Profile, representa o perfil de empresa que possui maior aderência à solução oferecida.

Para construir esse perfil, é possível analisar características como setor, tamanho, localização, maturidade e estrutura organizacional.

Imagine uma empresa que comercialize software de gestão hospitalar.

Seu ICP pode incluir hospitais de determinado porte, localizados em regiões específicas e com características operacionais compatíveis com a solução.

A partir desse perfil, a equipe consegue pesquisar organizações que atendam aos critérios definidos.

Isso reduz o risco de investir em campanhas direcionadas a empresas com baixo potencial de compra.

2. Como criar listas de contas utilizando LinkedIn e Inteligência Artificial

Uma das demonstrações práticas do webinar mostrou como utilizar o próprio LinkedIn para pesquisar empresas com características específicas.

Camila apresentou uma abordagem que combina os filtros disponíveis na rede com recursos de Inteligência Artificial para apoiar a organização das listas.

O processo começa com a pesquisa das empresas.

É possível aplicar filtros relacionados ao setor de atuação e ao número de funcionários, por exemplo.

Depois, essas informações podem ser analisadas e organizadas para formar uma lista de contas prioritárias.

A Inteligência Artificial pode ajudar na classificação, organização e análise das informações, desde que os dados utilizados sejam adequados e validados.

Exemplo prático: campanha para hospitais

Imagine que uma empresa de tecnologia deseje desenvolver uma estratégia de ABM para hospitais.

O processo poderia seguir esta lógica:

Primeiro: identificar organizações do setor hospitalar que atendam ao ICP.

Segundo: organizar uma lista de empresas com características compatíveis com a solução.

Terceiro: validar a lista com o time comercial.

Quarto: identificar os profissionais relevantes dentro dessas organizações.

Quinto: utilizar a lista para estruturar campanhas no LinkedIn Ads.

Esse modelo permite transformar uma pesquisa de mercado em uma iniciativa de comunicação direcionada.

Mas existe um cuidado importante.

A qualidade da campanha começa pela qualidade da lista.

Uma segmentação sofisticada não corrige uma seleção inadequada de contas.

3. Como subir listas de empresas no LinkedIn Ads

Depois de selecionar as contas, chega o momento de transformar essa informação em um público de campanha.

No webinar, Camila apresentou o processo de utilização de listas dentro do LinkedIn Campaign Manager.

Uma das possibilidades é carregar uma planilha contendo as empresas que serão utilizadas na segmentação.

A plataforma disponibiliza modelos específicos para a criação desses públicos.

O procedimento apresentado envolve preparar a lista conforme o modelo aceito e enviá-la para processamento.

Também foram discutidas possibilidades de integração com ferramentas de CRM.

É possível integrar LinkedIn Ads ao CRM?

Sim. Dependendo da ferramenta, da configuração e dos recursos disponíveis, é possível trabalhar com integrações para atualizar públicos utilizados nas campanhas.

Durante a conversa, foram citados exemplos como HubSpot e Dynamics.

Essa integração pode facilitar o alinhamento entre Marketing e Vendas.

Imagine que uma conta entre em determinada etapa do pipeline comercial.

A partir dessa informação, a empresa pode avaliar a possibilidade de incluí-la em uma audiência voltada ao estágio correspondente da jornada.

Da mesma forma, contas que já se tornaram clientes podem receber campanhas relacionadas a relacionamento, expansão ou outras iniciativas, conforme a estratégia definida.

O CRM ajuda a organizar a situação comercial. O LinkedIn Ads pode apoiar a comunicação com as contas.

Atenção ao prazo de processamento das listas

Um detalhe operacional destacado por Camila foi a necessidade de planejar o carregamento dos públicos com antecedência.

No webinar, ela mencionou um prazo de aproximadamente 48 horas para o processamento de listas.

Esse prazo deve ser tratado como uma referência da apresentação, pois procedimentos e tempos de processamento podem mudar.

O aprendizado permanece válido:

não deixe a preparação das audiências para o dia em que a campanha precisa começar.

4. Combine listas de empresas com segmentação de profissionais

Selecionar as contas é apenas uma parte do processo.

Também é necessário avaliar quais pessoas dentro dessas organizações precisam receber a comunicação.

Imagine que sua solução seja destinada à área de Recursos Humanos.

Faz sentido anunciar para todos os profissionais da empresa?

Talvez não.

Dependendo do objetivo, pode ser mais relevante alcançar gestores de RH, lideranças e outras pessoas que participem da decisão de compra.

Durante o webinar, os especialistas explicaram a possibilidade de combinar listas de empresas com critérios de segmentação profissional.

Essa combinação ajuda a direcionar a comunicação aos públicos mais relevantes.

O comitê de compras importa

Em vendas B2B, especialmente nas mais complexas, uma única pessoa raramente controla toda a decisão.

O processo pode envolver usuários, gestores, lideranças, profissionais técnicos e responsáveis pela aprovação financeira.

Por isso, uma campanha pode precisar alcançar diferentes perfis dentro da mesma conta.

E cada um deles pode responder melhor a uma narrativa específica.

O diretor pode estar interessado no impacto estratégico.

O gestor pode buscar eficiência operacional.

O profissional técnico pode querer compreender funcionalidades, integrações e requisitos.

A conta é a mesma, mas as necessidades de informação podem ser diferentes.

Esse é um dos pontos em que a combinação entre ABM e LinkedIn Ads ganha profundidade.

5. Como trabalhar contas grandes e pequenas no LinkedIn Ads

Nem todas as empresas oferecem o mesmo volume de profissionais para segmentação.

Durante o webinar, Camila e André explicaram que campanhas altamente específicas podem encontrar limitações quando o público fica pequeno demais.

Na apresentação, foi mencionada uma referência de 300 integrantes como tamanho mínimo de audiência para determinadas campanhas.

Como os requisitos da plataforma podem variar e sofrer alterações, é importante confirmar os limites atuais no Campaign Manager.

Essa questão influencia a estratégia.

Contas grandes

Organizações como grandes bancos e empresas nacionais podem possuir milhares de colaboradores.

Nesse cenário, pode existir espaço para combinar a seleção da empresa com filtros adicionais de cargo, função ou senioridade.

Contas menores

Em organizações com poucos funcionários, aplicar filtros excessivamente restritivos pode tornar o público insuficiente.

Nesses casos, talvez seja necessário trabalhar com uma segmentação mais ampla ou agrupar contas semelhantes.

O objetivo é encontrar equilíbrio entre precisão e capacidade de entrega.

Personalização não significa necessariamente restringir a audiência ao máximo.

6. One-to-One e One-to-Few: qual abordagem utilizar?

Uma das discussões mais interessantes do webinar foi sobre os diferentes níveis de personalização.

No ABM, duas abordagens podem ser especialmente úteis para campanhas no LinkedIn.

ABM One-to-One

No modelo One-to-One, a estratégia é desenvolvida para uma conta específica.

Imagine uma campanha criada exclusivamente para uma grande instituição financeira.

A mensagem pode mencionar a empresa, abordar desafios relevantes e direcionar o público para uma experiência personalizada.

Esse modelo pode fazer sentido para contas estratégicas de elevado potencial.

ABM One-to-Few

No One-to-Few, a estratégia é construída para um grupo de contas com características semelhantes.

Por exemplo, uma campanha destinada a empresas de tecnologia ou a organizações de determinado segmento industrial.

A comunicação continua direcionada, mas trabalha necessidades compartilhadas por aquele grupo.

Essa abordagem pode oferecer maior escala operacional.

Como escolher?

A decisão depende de fatores como potencial das contas, tamanho do público, complexidade da venda, orçamento e capacidade de personalização.

Uma conta estratégica pode justificar uma campanha exclusiva.

Já um conjunto de empresas de um mesmo setor pode ser trabalhado com mensagens específicas para aquela vertical.

O mais importante é evitar uma falsa escolha entre personalização e escala.

Uma estratégia de ABM pode combinar diferentes níveis de personalização conforme a importância e as características das contas.

7. Como a Maestro ABM pode apoiar a organização das contas

Durante o webinar, Felipe Spina demonstrou recursos da Maestro relacionados à identificação e organização de contas.

Entre os exemplos apresentados estavam filtros por setor, localização, porte, número de funcionários e características dos decisores.

Felipe também destacou o conceito de Total Relevant Market (TRM).

Enquanto o TAM, Total Addressable Market, representa uma visão ampla do mercado endereçável, o TRM foi apresentado como uma forma de concentrar a análise no conjunto de organizações efetivamente relevantes para a estratégia da empresa.

Essa distinção é importante.

Uma organização pode ter milhares de empresas potencialmente endereçáveis.

Mas nem todas apresentam o mesmo grau de aderência, prioridade ou potencial comercial.

O objetivo não é necessariamente trabalhar todo o mercado.

É identificar a parcela que realmente faz sentido para a operação.

LinkedIn Ads e Maestro não precisam competir

Outro ponto enfatizado por Felipe foi a importância de utilizar ferramentas com funções complementares.

Uma plataforma de ABM pode apoiar a seleção de contas, o planejamento das Plays, a organização dos Touchpoints e o acompanhamento do engajamento.

O LinkedIn Ads pode atuar como um dos canais utilizados para executar parte dessas interações.

O CRM continua tendo seu papel na gestão comercial.

A estratégia não depende de substituir todas as ferramentas por uma única solução. Depende de fazer com que elas trabalhem de maneira coordenada.

8. O anúncio é apenas um Touchpoint dentro da jornada

Esse talvez seja o principal aprendizado da primeira etapa.

Uma campanha de LinkedIn Ads não precisa ser tratada como uma ação isolada.

Ela pode fazer parte de uma sequência maior.

Imagine a seguinte situação.

Sua empresa seleciona 30 contas estratégicas.

Depois, identifica os principais profissionais envolvidos nas decisões.

Em seguida, começa a distribuir conteúdos educativos no LinkedIn.

Alguns profissionais visualizam os anúncios.

Outros interagem.

Determinadas contas começam a demonstrar maior engajamento.

A equipe comercial pode utilizar essas informações agregadas para priorizar abordagens, respeitando os limites dos dados disponíveis.

Depois de uma primeira reunião, novas campanhas podem apoiar a construção de confiança e a superação de objeções.

Ou seja, o LinkedIn Ads pode participar de diferentes momentos da jornada:

antes da oportunidade, durante a negociação e até no relacionamento com clientes existentes.

É justamente essa continuidade que aproxima a mídia paga da lógica do Account-Based Marketing.

O próximo desafio: criar anúncios que realmente desenvolvam as contas

Até aqui, vimos como selecionar contas, construir listas, organizar públicos e integrar LinkedIn Ads à estratégia de ABM.

Mas existe uma pergunta decisiva:

depois de identificar as empresas e os profissionais certos, o que devemos mostrar para essas pessoas?

É nesse momento que muitas campanhas encontram dificuldades.

Porque não basta alcançar o público certo.

É necessário construir uma comunicação que desperte atenção, gere confiança, eduque o mercado e ajude a superar objeções.

Durante o webinar, André apresentou uma abordagem baseada em três pilares:

alta frequência, variação de formatos e variação de narrativas.

A proposta é desenvolver uma presença consistente junto às contas prioritárias, sem depender de um único anúncio ou de uma única mensagem.

E os exemplos apresentados mostram como conteúdos de executivos, documentos, Cases, campanhas personalizadas e diferentes formatos podem trabalhar juntos.

LinkedIn Ads para ABM: Como Criar Campanhas que Educam, Engajam e Convertem Contas Estratégicas

Na primeira parte deste artigo, vimos como utilizar o LinkedIn Ads para identificar empresas, construir listas de contas, mapear stakeholders e desenvolver segmentações alinhadas ao ICP (Ideal Customer Profile).

Mas selecionar as empresas certas é apenas o começo.

Depois de identificar as contas que queremos conquistar, surge uma pergunta fundamental:

Como fazer essas empresas conhecerem nossa marca, compreenderem nossa proposta de valor e considerarem nossa solução no momento da compra?

É justamente nessa etapa que o LinkedIn Ads pode desempenhar um papel estratégico dentro do Account-Based Marketing.

Durante o webinar realizado pela Maestro ABM, Felipe Spina, Camila e André apresentaram diferentes maneiras de utilizar anúncios para desenvolver relacionamentos com contas estratégicas.

A proposta vai muito além de gerar cliques ou formulários preenchidos.

Envolve construir autoridade, educar o mercado, trabalhar objeções e criar diferentes pontos de contato ao longo da jornada de compra.

O princípio central é simples:

Em ABM, o anúncio não precisa necessariamente gerar uma reunião imediatamente. Ele pode preparar a conta para uma oportunidade futura.

1. O que é nutrição infinita no LinkedIn Ads?

Um dos conceitos apresentados por André durante o webinar é a chamada nutrição infinita.

A estratégia parte de uma característica importante das vendas B2B: as empresas que fazem parte do ICP continuam sendo relevantes mesmo quando ainda não demonstraram intenção imediata de compra.

Imagine uma empresa de tecnologia que deseja conquistar grandes instituições financeiras.

Essas organizações não deixam de fazer parte do mercado-alvo simplesmente porque não solicitaram uma demonstração neste mês.

Elas continuam sendo contas estratégicas.

Por isso, em vez de concentrar todos os esforços em campanhas pontuais, a empresa pode desenvolver uma presença contínua junto a esses públicos.

A proposta é manter a marca presente ao longo do tempo, utilizando conteúdos relevantes para desenvolver familiaridade, autoridade e confiança.

Mas existe uma diferença importante entre nutrição contínua e repetição excessiva.

Nutrir não significa mostrar o mesmo anúncio indefinidamente. Significa apresentar diferentes mensagens que contribuam para a evolução da percepção do comprador.

Durante a apresentação, André organiza essa abordagem em três pilares fundamentais.

2. Os três pilares de uma estratégia de nutrição no LinkedIn Ads

Esses três elementos ajudam a estruturar uma estratégia de presença contínua junto às contas.

Alta frequência: sua marca precisa ser lembrada

Uma das dificuldades das vendas B2B é que a decisão de compra raramente acontece no primeiro contato.

Uma empresa pode conhecer sua solução hoje e somente considerar uma contratação meses depois.

Por isso, aparecer uma única vez pode não ser suficiente para construir familiaridade.

A frequência ajuda a manter a marca presente ao longo da jornada.

Entretanto, não se trata de simplesmente aumentar o orçamento para aparecer o máximo possível.

A frequência precisa ser acompanhada de relevância, diversidade de conteúdos e análise de resultados.

Ser lembrado é importante. Mas ser lembrado por uma mensagem relevante é ainda melhor.

Variação de formatos: não dependa apenas do feed

Quando pensamos em LinkedIn Ads, é comum imaginar um anúncio tradicional no feed.

Mas a plataforma oferece diferentes formatos publicitários.

Durante o webinar, André apresenta exemplos de anúncios no feed, conteúdos promovidos a partir de perfis profissionais, documentos e Text Ads.

Cada formato oferece possibilidades diferentes de comunicação.

Um documento pode aprofundar um tema técnico.

Um conteúdo publicado por um executivo pode trabalhar autoridade.

Um vídeo pode apresentar um Case.

Um anúncio de texto pode reforçar a presença da marca.

A combinação desses formatos ajuda a construir uma experiência mais diversificada.

Variação de narrativas: não diga sempre a mesma coisa

Esse talvez seja o pilar mais importante.

Uma empresa pode ter alta frequência e utilizar diferentes formatos, mas continuar repetindo a mesma mensagem comercial.

Nesse caso, a estratégia pode gerar exposição sem necessariamente desenvolver a percepção do comprador.

André propõe uma pergunta interessante:

O que uma pessoa precisa acreditar para se tornar nossa cliente?

Imagine uma agência especializada em LinkedIn Ads.

Antes de contratar, o prospect talvez precise acreditar que:

Seu público realmente está no LinkedIn.

O canal pode contribuir para sua estratégia B2B.

O investimento pode fazer sentido economicamente.

A agência possui experiência para executar.

Existem resultados que sustentam sua proposta.

Cada uma dessas percepções pode ser trabalhada por meio de conteúdos diferentes.

Essa lógica transforma a publicidade em uma ferramenta de educação comercial.

3. Autoridade, educação e quebra de objeções

Os especialistas apresentam três objetivos importantes para orientar a construção dos criativos.

Construir autoridade

A autoridade ajuda a demonstrar que a empresa possui experiência, conhecimento ou reconhecimento no mercado.

Isso pode acontecer por meio de reportagens, Cases, resultados, conteúdos de especialistas e participações em eventos.

Durante o webinar, André apresenta o exemplo de um cliente que utilizou uma reportagem como anúncio para reforçar a credibilidade de sua marca.

A campanha não precisava necessariamente oferecer uma reunião naquele momento.

O objetivo era fortalecer a percepção de autoridade junto às contas selecionadas.

Educar o mercado

Nem todo comprador compreende completamente o problema que sua solução resolve.

Em alguns casos, ele sequer percebe que existe uma oportunidade de melhoria.

Por isso, conteúdos educativos podem desempenhar um papel importante.

A empresa pode explicar mudanças regulatórias, apresentar tendências, demonstrar riscos ou esclarecer questões técnicas.

O objetivo é ajudar o público a compreender melhor determinado cenário.

Quebrar objeções

Em vendas complexas, as objeções nem sempre aparecem somente durante uma reunião comercial.

Elas podem existir muito antes.

O prospect pode acreditar que a solução é cara, difícil de implementar, inadequada ao seu segmento ou incompatível com sua estrutura.

Durante o webinar, André mostra como anúncios podem trabalhar diretamente essas percepções.

Em vez de esperar que a objeção apareça durante uma negociação, Marketing pode desenvolver conteúdos que ajudem a esclarecê-la antecipadamente.

Marketing e Vendas passam a trabalhar juntos não apenas para gerar oportunidades, mas também para preparar as condições para que elas avancem.

4. Thought Leader Ads: quando pessoas fortalecem a autoridade da marca

Um dos formatos destacados durante o webinar é o de anúncios associados a conteúdos publicados por profissionais, conhecido como Thought Leader Ads.

A proposta é utilizar conteúdos de pessoas relevantes, como fundadores, executivos ou especialistas, dentro da estratégia de publicidade.

Esse formato é particularmente interessante no mercado B2B.

Afinal, compradores não se relacionam apenas com empresas.

Eles também acompanham pessoas.

Executivos.

Especialistas.

Fundadores.

Lideranças de mercado.

Durante a conversa, Felipe Spina comenta que, muitas vezes, acompanha mais de perto os profissionais que estão por trás de determinadas organizações do que os próprios perfis institucionais.

Isso ajuda a explicar o potencial desse tipo de anúncio.

Um conteúdo assinado por uma pessoa pode transmitir uma sensação diferente daquela produzida por uma comunicação exclusivamente corporativa.

O exemplo apresentado pela equipe especializada em LinkedIn Ads

André mostra conteúdos de profissionais ligados à Guia Demo, incluindo publicações utilizadas para desenvolver narrativas comerciais e trabalhar objeções.

Também apresenta um exemplo de conteúdo próprio construído para questionar a percepção de que LinkedIn Ads é necessariamente caro.

A publicação utiliza uma abordagem direta e um desenho simples para chamar atenção.

O objetivo não é apenas divulgar um serviço.

É provocar uma reflexão sobre uma objeção recorrente.

Essa é uma característica interessante do formato.

O anúncio pode se parecer mais com uma conversa ou opinião profissional do que com uma peça publicitária tradicional.

Isso não elimina a necessidade de transparência sobre conteúdos patrocinados, mas permite explorar uma linguagem mais próxima da comunicação que já acontece na rede.

5. Por que conteúdos de executivos podem funcionar no B2B?

Em mercados complexos, confiança é um componente importante da decisão.

E a confiança pode ser construída a partir de diferentes sinais.

Experiência demonstrada.

Conhecimento técnico.

Visão de mercado.

Consistência.

Histórico profissional.

Quando um executivo compartilha uma análise relevante, ele pode ajudar a desenvolver a percepção de autoridade da organização que representa.

Imagine uma empresa de cibersegurança.

Seu diretor técnico poderia publicar uma análise sobre os principais erros cometidos por organizações durante a implementação de determinadas práticas de segurança.

Esse conteúdo poderia ser promovido para profissionais de Tecnologia dentro das contas-alvo.

O objetivo inicial não precisaria ser vender imediatamente.

Poderia ser demonstrar conhecimento e gerar reconhecimento.

Posteriormente, outros Touchpoints poderiam aprofundar o relacionamento.

Essa é a lógica de uma estratégia de ABM coordenada.

6. Document Ads: como educar o mercado com conteúdos mais profundos

Outro formato apresentado por André é o anúncio de documento.

Durante o webinar, ele mostra um exemplo relacionado a mudanças em uma norma regulamentadora.

O cliente precisava comunicar ao mercado alterações que poderiam afetar determinadas empresas.

Em vez de utilizar apenas um anúncio tradicional, a estratégia envolveu um documento com várias páginas.

O material explicava o que havia mudado, os riscos envolvidos e as possibilidades de adequação.

Ao final, apresentava como a solução da empresa poderia contribuir naquele contexto.

Esse exemplo demonstra como um anúncio pode entregar valor informativo antes de apresentar uma oferta comercial.

O conteúdo precisa responder a uma necessidade real

Imagine uma empresa que oferece soluções para gestão de riscos.

Ela poderia produzir um documento sobre mudanças relevantes em determinada regulamentação.

O conteúdo poderia apresentar:

• O que mudou.

• Quais empresas podem ser afetadas.

• Quais riscos precisam ser avaliados.

• Que medidas merecem atenção.

• Como uma solução especializada pode apoiar o processo.

A intenção é ajudar o comprador a compreender o problema.

Quando o conteúdo responde a uma necessidade concreta, a comunicação comercial pode se tornar mais relevante.

Educar o mercado não é esconder a venda. É construir uma razão para que a solução seja considerada.

7. Campanhas One-to-One: anúncios criados para uma empresa específica

Uma das demonstrações mais interessantes do webinar envolve campanhas personalizadas para contas individuais.

Felipe Spina apresenta um exemplo de anúncio desenvolvido para alcançar colaboradores de uma empresa específica.

A mensagem informava que havia um conteúdo exclusivo preparado para aquela organização.

Ao clicar, a pessoa era direcionada para uma página personalizada, com elementos relacionados à empresa-alvo.

A experiência incluía informações relevantes, referências a clientes do mesmo setor e um vídeo direcionado à organização.

O objetivo era criar uma experiência diferente de uma campanha genérica.

Em vez de dizer:

“Conheça nossa solução.”

A comunicação demonstrava que havia uma mensagem preparada especificamente para aquela conta.

Personalização não é apenas colocar o nome da empresa

Durante a demonstração, Felipe provoca os participantes ao mostrar um anúncio que dizia existir uma mensagem exclusiva para a empresa, mas que poderia ser ainda mais específico.

Essa reflexão é importante.

Personalizar não significa simplesmente trocar o nome no criativo.

Uma campanha verdadeiramente contextualizada pode considerar:

O segmento da organização.

Os desafios daquele mercado.

O contexto da conta.

Cases relevantes.

A proposta de valor para aquele perfil.

As pessoas que participam da decisão.

E o estágio comercial em que a conta se encontra.

Quanto mais conectada ao contexto real da empresa, maior tende a ser a relevância da comunicação.

8. Landing pages personalizadas podem ampliar a experiência

No exemplo apresentado por Felipe, o anúncio direcionava o público para uma página preparada para a empresa-alvo.

A página incluía elementos como identificação da organização, referências comerciais e um vídeo personalizado.

Esse tipo de experiência pode funcionar como continuidade do Touchpoint.

O anúncio desperta a atenção.

A página aprofunda o contexto.

O vídeo apresenta a proposta.

E os próximos contatos podem desenvolver o relacionamento.

Um detalhe importante do exemplo é que a página não tinha como objetivo imediato capturar um formulário.

Ela fazia parte de uma estratégia de relacionamento.

Isso reforça um dos princípios do ABM:

Nem todo Touchpoint precisa gerar uma conversão imediata para contribuir com o desenvolvimento da conta.

9. Cases de clientes como ferramenta de personalização

Outra estratégia apresentada durante o webinar utiliza Cases de clientes para alcançar empresas semelhantes.

André mostra um exemplo envolvendo cooperativas de crédito.

Um cliente da agência havia desenvolvido um Case com uma unidade do Sicoob.

A partir desse material, a equipe criou uma campanha direcionada a outras cooperativas da mesma rede.

A mensagem explorava um elemento importante: a identificação entre organizações semelhantes.

O raciocínio era simples.

Se uma cooperativa obteve resultados com determinada solução, outras unidades poderiam se interessar em compreender como aquele resultado foi alcançado.

Prova social entre empresas semelhantes

No mercado B2B, Cases podem ser especialmente relevantes quando existe proximidade entre a realidade do cliente apresentado e a empresa que recebe a comunicação.

Imagine uma solução utilizada com sucesso por uma instituição financeira.

Um profissional de outra instituição pode se perguntar:

Como eles resolveram esse problema?

Que resultado obtiveram?

A solução poderia funcionar na nossa operação?

Esse tipo de comparação pode despertar interesse porque a referência está mais próxima do contexto do comprador.

O Case deixa de ser apenas uma demonstração de resultado.

Passa a funcionar como um Touchpoint direcionado a contas com características semelhantes.

10. O exemplo Sicoob e Sicredi: como trabalhar diferentes narrativas com o mesmo Case

A equipe apresentou também uma adaptação interessante da campanha.

Depois de utilizar o Case de uma unidade do Sicoob para alcançar outras cooperativas da mesma rede, a estratégia foi adaptada para atingir organizações do Sicredi.

Nesse caso, a narrativa passou a utilizar a referência de uma organização concorrente.

A intenção era despertar curiosidade sobre os resultados apresentados e demonstrar que a solução poderia ser relevante para outras cooperativas.

Esse exemplo mostra como um mesmo conteúdo pode dar origem a campanhas diferentes.

Para empresas semelhantes, a mensagem pode destacar identificação.

Para organizações concorrentes, pode explorar comparação de mercado.

Para outros setores, talvez seja necessário enfatizar o problema resolvido.

A criatividade está em adaptar a narrativa ao contexto do público.

O mesmo Case não precisa ser comunicado da mesma maneira para todas as contas.

11. Text Ads: um formato simples para reforçar a presença da marca

Nem toda estratégia de ABM precisa depender de peças visualmente sofisticadas.

Durante o webinar, André destaca os Text Ads, anúncios de texto exibidos em espaços específicos da interface do LinkedIn.

Segundo ele, esse formato apresentava uma característica interessante nas campanhas demonstradas: a possibilidade de trabalhar com cobrança por clique e, em determinadas situações, obter muitas impressões com poucos cliques.

Isso poderia contribuir para manter a marca visível junto às contas selecionadas com um investimento relativamente baixo.

Entretanto, é importante interpretar essa observação corretamente.

Impressões não significam necessariamente atenção, leitura ou engajamento.

Além disso, os custos e modelos de cobrança dependem das configurações e condições da plataforma.

A vantagem estratégica do formato está na possibilidade de complementar outros anúncios.

Uma campanha pode utilizar vídeos, documentos e conteúdos de especialistas para aprofundar mensagens, enquanto formatos mais simples ajudam a reforçar a presença da marca.

12. LinkedIn Ads pode ser uma Pré-Play de ABM

Um dos conceitos apresentados por Felipe Spina durante o webinar é a utilização do LinkedIn Ads como parte de uma Pré-Play.

Na metodologia da Maestro, uma Play representa uma sequência estruturada de Touchpoints orientada a determinado objetivo.

A Pré-Play pode ajudar a preparar a conta antes de uma abordagem comercial mais direta.

Imagine uma empresa que deseja conquistar uma organização estratégica.

Antes de solicitar uma reunião, ela poderia desenvolver uma sequência de ações.

Essa sequência é apenas um exemplo de aplicação, não uma fórmula universal.

O ponto é que o LinkedIn Ads pode contribuir para criar familiaridade antes de a equipe comercial iniciar uma conversa.

13. O anúncio não precisa terminar em um formulário

Durante a apresentação, Felipe destaca que uma campanha personalizada pode ter como objetivo simplesmente chamar a atenção de uma conta e apresentar uma mensagem relevante.

Depois, a estratégia pode continuar por outros canais.

Uma pessoa da equipe comercial pode iniciar uma conversa.

Um conteúdo adicional pode ser enviado.

A conta pode ser convidada para um workshop.

Uma reunião pode ser proposta.

O importante é compreender que a jornada não termina no clique.

Em ABM, os canais precisam funcionar de maneira coordenada.

O LinkedIn Ads pode iniciar uma interação.

Mas o relacionamento pode continuar por meio de outros Touchpoints.

14. Como integrar LinkedIn Ads às Sales Plays?

Embora o LinkedIn Ads seja especialmente útil para construir reconhecimento e educar contas antes da abordagem comercial, sua utilização não precisa terminar quando uma oportunidade é criada.

Durante o webinar, os especialistas discutem a possibilidade de continuar impactando empresas que já estão no pipeline.

Imagine uma conta que participou de uma reunião comercial e recebeu uma proposta.

A negociação está em andamento.

Nesse momento, campanhas direcionadas podem reforçar conteúdos relevantes para a decisão.

Um Case pode ajudar a demonstrar resultados.

Um material técnico pode esclarecer dúvidas.

Um conteúdo executivo pode reforçar a credibilidade da solução.

Essa atuação pode complementar o trabalho de Vendas.

É importante, porém, que Marketing e Vendas estejam alinhados.

Uma campanha não deve ignorar o estágio da negociação nem transmitir mensagens incompatíveis com aquilo que está sendo discutido comercialmente.

15. LinkedIn Ads também pode apoiar expansão e retenção

Outro ponto mencionado no webinar é a possibilidade de utilizar campanhas com empresas que já são clientes.

Nesse caso, a estratégia deixa de ter como objetivo principal a conquista de uma nova conta.

Ela pode apoiar iniciativas de:

Upsell: ampliar a contratação de uma solução já utilizada.

Cross-Sell: apresentar produtos ou serviços complementares.

Renovação: reforçar valor e relacionamento antes de uma decisão contratual.

Retenção: manter o cliente informado sobre possibilidades, resultados e novidades relevantes.

Isso demonstra que a publicidade baseada em contas pode atuar em diferentes momentos do ciclo de vida do cliente.

O foco não precisa ser exclusivamente aquisição.

O ABM também pode contribuir para desenvolver relacionamentos existentes.

16. Como escolher os melhores Touchpoints?

Durante a conversa, Felipe Spina reforça que não existe um único Touchpoint capaz de resolver todos os desafios de uma estratégia.

A eficiência depende do contexto.

Uma empresa pode responder melhor a conteúdos técnicos.

Outra pode demonstrar maior interesse em Cases.

Determinados stakeholders podem preferir materiais executivos.

Outros precisam de informações mais detalhadas.

Por isso, a construção das Plays deve considerar:

O objetivo da conta.

O estágio da jornada.

Os participantes da decisão.

As objeções existentes.

Os conteúdos disponíveis.

Os sinais de engajamento.

E os aprendizados das interações anteriores.

A pergunta não deveria ser:

“Qual é o melhor anúncio?”

Mas:

“Qual interação faz mais sentido para essa conta neste momento?”

17. Frequência sem relevância pode se transformar em ruído

A nutrição contínua é um dos conceitos centrais apresentados no webinar.

Mas existe um cuidado importante.

Aumentar a frequência de anúncios não garante, por si só, maior interesse comercial.

Se o conteúdo não for relevante, a exposição pode se tornar repetitiva.

Se a segmentação estiver incorreta, a campanha pode consumir recursos sem alcançar os compradores desejados.

Se a narrativa não evoluir, a conta pode continuar recebendo mensagens sem aprender nada novo.

Por isso, frequência, formatos e narrativas precisam funcionar juntos.

A estratégia deve ser acompanhada e ajustada conforme os resultados.

Consistência não é repetir indefinidamente. É manter uma presença relevante e aprender com a resposta das contas.

18. O verdadeiro objetivo é desenvolver a conta

Quando observamos todos os exemplos apresentados no webinar, existe um elemento em comum.

Os anúncios não são tratados apenas como peças isoladas.

Eles fazem parte de uma estratégia mais ampla.

O conteúdo de autoridade reforça credibilidade.

O material educativo ajuda a esclarecer problemas.

O Case demonstra resultados.

A personalização aumenta a relevância.

A Pré-Play prepara o relacionamento.

A Sales Play pode apoiar a negociação.

E as campanhas voltadas a clientes podem contribuir para expansão e retenção.

Essa é uma das principais diferenças entre simplesmente utilizar LinkedIn Ads e utilizar LinkedIn Ads dentro de uma estratégia de ABM.

O objetivo não é apenas conquistar um clique. É desenvolver uma relação comercial com uma conta relevante.

19. Como saber se as campanhas estão realmente funcionando?

Depois de construir toda essa estrutura, surge a próxima pergunta:

Como identificar quais contas estão respondendo à estratégia?

Uma campanha pode gerar muitas impressões.

Mas isso não significa que todas as empresas estejam igualmente interessadas.

Algumas contas podem apresentar engajamento elevado.

Outras podem receber anúncios sem demonstrar interação.

Algumas podem estar prontas para uma abordagem comercial.

Outras ainda precisam de conteúdo e relacionamento.

Durante o webinar, André mostra como o LinkedIn Ads pode fornecer informações sobre engajamento por empresa.

E Felipe apresenta como a Maestro pode apoiar a análise da temperatura das contas e o acompanhamento dos Touchpoints.

É nesse momento que a estratégia começa a conectar publicidade, inteligência comercial e priorização de oportunidades.

LinkedIn Ads para ABM: Como Medir Resultados, Identificar Contas Engajadas e Gerar Oportunidades B2B

Nas duas primeiras partes deste artigo, vimos como o LinkedIn Ads pode ser utilizado dentro de uma estratégia de Account-Based Marketing para identificar empresas, alcançar stakeholders e desenvolver campanhas personalizadas.

Também exploramos a estratégia de nutrição infinita, apresentada durante o webinar da Maestro ABM com Felipe Spina, Camila e André, baseada em três pilares: frequência, variação de formatos e variação de narrativas.

Mas existe uma pergunta fundamental que toda empresa precisa responder depois de colocar essas campanhas no ar:

Como saber se os anúncios estão realmente contribuindo para desenvolver as contas estratégicas e gerar oportunidades comerciais?

A resposta exige olhar além das métricas tradicionais de publicidade.

Cliques, impressões e formulários continuam sendo indicadores importantes. Entretanto, em uma estratégia de ABM, precisamos compreender também o que acontece dentro das empresas que estamos tentando conquistar.

Quais contas estão demonstrando interesse?

Quais organizações estão interagindo com nossos conteúdos?

Existem oportunidades comerciais abertas nessas empresas?

Marketing está contribuindo para o avanço das negociações?

E, principalmente, como transformar esses sinais em ações comerciais mais inteligentes?

É justamente essa conexão entre LinkedIn Ads, inteligência de contas e Vendas que vamos explorar nesta última parte.

1. Por que medir apenas leads não é suficiente em ABM?

Em campanhas tradicionais de geração de demanda, algumas das principais métricas utilizadas são:

• Impressões e alcance.

• Cliques e taxa de cliques (CTR).

• Custo por clique (CPC).

• Leads gerados.

• Custo por lead (CPL).

• Taxa de conversão.

Esses indicadores ajudam a compreender o desempenho dos anúncios.

Mas apresentam limitações quando analisados isoladamente em uma estratégia baseada em contas.

Imagine uma campanha direcionada a 100 empresas estratégicas.

Ela gera 200 leads.

À primeira vista, o resultado parece positivo.

Mas existe uma informação que ainda não conhecemos:

De quais empresas vieram esses leads?

Se a maioria não corresponde ao ICP, talvez o volume de conversões não represente um avanço comercial relevante.

Agora imagine outra campanha.

Ela gera apenas 20 leads, mas esses contatos pertencem a empresas prioritárias e incluem profissionais com influência sobre decisões de compra.

Dependendo do contexto, essa segunda campanha pode ter maior valor estratégico.

O aprendizado é simples:

Em ABM, precisamos avaliar não apenas quantas pessoas interagiram, mas quais contas estão sendo desenvolvidas.

2. Como analisar o engajamento por empresa no LinkedIn Ads?

Durante o webinar, André apresenta uma funcionalidade especialmente relevante para campanhas baseadas em contas: a possibilidade de analisar o desempenho dos anúncios por empresa.

Essa visão permite compreender como determinadas organizações estão interagindo com as campanhas.

Dependendo dos recursos disponíveis na conta e da configuração da campanha, o LinkedIn Campaign Manager pode apresentar indicadores relacionados às empresas alcançadas.

Entre os dados que podem ser analisados estão impressões, cliques e outras métricas de engajamento.

Essa informação ajuda a responder perguntas importantes.

Quais empresas receberam maior exposição?

Quais apresentaram interações?

Quais contas demonstraram maior atividade?

Existem organizações que merecem uma investigação comercial mais aprofundada?

É importante lembrar que essas métricas representam sinais agregados da campanha, não necessariamente a identificação individual das pessoas que visualizaram ou clicaram nos anúncios.

Impressões não significam intenção de compra

Esse cuidado é fundamental.

Uma empresa pode apresentar muitas impressões simplesmente porque possui um público maior ou porque seus colaboradores estão sendo alcançados com mais frequência.

Da mesma maneira, um clique não significa automaticamente que existe um projeto de compra em andamento.

Por isso, o engajamento publicitário deve ser interpretado em conjunto com outras informações.

Histórico comercial.

Relacionamento com a conta.

Interações anteriores.

Participação em eventos.

Consumo de conteúdos.

Reuniões.

Oportunidades existentes.

O anúncio pode fornecer um sinal. A inteligência comercial precisa interpretar o contexto.

3. Como identificar as contas mais aquecidas?

Um dos conceitos importantes do ABM é a temperatura das contas.

A ideia é acompanhar o nível de engajamento e os sinais de avanço comercial para ajudar Marketing e Vendas a priorizar esforços.

Uma conta que nunca interagiu com a empresa provavelmente exige uma abordagem diferente daquela que já participou de reuniões, consumiu conteúdos e demonstrou interesse na solução.

Durante o webinar, Felipe Spina apresenta como a Maestro pode contribuir para organizar o acompanhamento das contas e dos Touchpoints.

Essa visão permite estruturar melhor as ações ao longo da jornada.

Por exemplo, uma empresa pode estabelecer critérios internos para classificar contas em diferentes situações.

Essa classificação é apenas um exemplo de aplicação, não uma regra universal.

Cada empresa deve definir os critérios conforme seu processo comercial.

O mais importante é que a temperatura seja baseada em sinais observáveis, e não apenas em percepções subjetivas.

4. Como transformar engajamento em uma abordagem comercial?

Imagine que uma empresa de tecnologia esteja executando campanhas de LinkedIn Ads para 50 contas estratégicas.

Depois de algumas semanas, a equipe identifica que determinadas organizações apresentam maior interação com os conteúdos.

O próximo passo não deveria ser automaticamente enviar uma proposta.

Primeiro, é necessário investigar.

A empresa já está no CRM?

Existe algum relacionamento anterior?

Há uma oportunidade aberta?

Quem são os stakeholders relevantes?

Quais conteúdos foram promovidos para aquele público?

Qual é a hipótese de necessidade comercial?

Com essas informações, Vendas pode desenvolver uma abordagem mais contextualizada.

Por exemplo:

Em vez de uma mensagem genérica oferecendo uma demonstração, o vendedor pode iniciar uma conversa sobre um desafio relevante para o segmento daquela organização.

Isso não significa afirmar que uma pessoa específica visualizou determinado anúncio, caso essa informação não esteja disponível.

Significa utilizar os aprendizados da campanha para orientar uma estratégia comercial mais relevante.

O objetivo é transformar sinais de engajamento em inteligência, e não em pressão comercial.

5. O Case Unimed: como campanhas direcionadas contribuíram para conquistar três clientes

Um dos exemplos apresentados durante o webinar envolve uma campanha direcionada a cooperativas Unimed.

A estratégia foi construída utilizando a lógica de contas semelhantes, explorando a relevância de uma solução para organizações que compartilham características de mercado.

Segundo o relato apresentado pelos especialistas, a iniciativa contribuiu para a conquista de três novos clientes.

Esse resultado demonstra o potencial de campanhas direcionadas a grupos específicos de empresas.

Mas é importante compreender corretamente o aprendizado.

Não significa que qualquer campanha para cooperativas ou empresas de um mesmo setor produzirá resultados semelhantes.

Também não significa que os anúncios, isoladamente, tenham sido responsáveis por todas as etapas das vendas.

O Case apresentado mostra uma experiência comercial relatada durante o webinar, na qual a segmentação e a comunicação direcionada fizeram parte da estratégia de aquisição.

O que podemos aprender com esse Case?

O primeiro aprendizado é a importância da proximidade entre as contas.

Empresas que pertencem ao mesmo setor ou possuem modelos de negócio semelhantes podem compartilhar problemas e necessidades.

O segundo é o papel da prova social.

Quando uma organização identifica que outra empresa semelhante utiliza determinada solução, isso pode despertar curiosidade e reduzir algumas incertezas.

O terceiro é a possibilidade de criar campanhas mais contextualizadas.

Em vez de uma mensagem genérica para todo o mercado, a comunicação pode abordar desafios específicos daquele segmento.

Por fim, existe o aprendizado comercial.

A campanha precisa estar conectada a uma estratégia de acompanhamento das oportunidades.

A publicidade ajuda a abrir caminhos. O desenvolvimento da conta exige continuidade.

6. O papel dos Cases na geração de oportunidades

Durante a segunda parte, vimos também os exemplos de campanhas envolvendo cooperativas Sicoob e Sicredi.

Essas iniciativas ajudam a compreender como um Case pode ser utilizado de diferentes maneiras.

Uma empresa pode promover um resultado obtido com determinado cliente para outras organizações semelhantes.

Também pode adaptar a narrativa para empresas que competem no mesmo mercado.

Em ambos os cenários, o Case funciona como uma referência concreta.

O comprador deixa de receber apenas uma promessa.

Passa a conhecer uma experiência relacionada à solução.

Entretanto, existe um cuidado importante.

Um Case precisa apresentar informações verificáveis, respeitar as autorizações de divulgação e evitar generalizações.

Um resultado obtido por determinada empresa não representa garantia de desempenho para todas as organizações.

Quando utilizado corretamente, porém, o Case pode contribuir para construir credibilidade e apoiar decisões comerciais.

7. LinkedIn Ads não precisa receber todo o crédito pela venda

Esse é um ponto essencial na mensuração de ABM.

Imagine que uma empresa tenha sido impactada por anúncios durante dois meses.

Depois, um executivo participou de um webinar.

Outro profissional recebeu um conteúdo.

Um vendedor realizou uma reunião.

A equipe técnica participou de uma demonstração.

Por fim, a oportunidade foi fechada.

Qual interação gerou a venda?

Provavelmente, a resposta não está em um único Touchpoint.

Cada etapa pode ter desempenhado um papel diferente.

O problema aparece quando a empresa tenta atribuir todo o resultado exclusivamente ao último clique, ao último formulário ou ao último contato registrado no CRM.

Em vendas complexas, essa visão pode deixar de reconhecer interações anteriores que contribuíram para construir familiaridade e confiança.

Influência não é o mesmo que causalidade

Também precisamos evitar o erro contrário.

O fato de uma conta ter recebido anúncios antes de comprar não comprova que os anúncios causaram a venda.

Para avaliar a contribuição da mídia, é importante combinar diferentes informações e, quando viável, utilizar métodos de comparação e mensuração incremental.

O mais adequado é reconhecer que a jornada B2B pode envolver múltiplas influências, sem atribuir automaticamente todo o resultado a um único canal.

8. Como conectar Marketing e Vendas na análise das contas?

Uma das principais vantagens do ABM é permitir que Marketing e Vendas trabalhem sobre um mesmo conjunto de contas prioritárias.

Isso muda a maneira de organizar reuniões, relatórios e decisões.

Em vez de Marketing apresentar apenas números de campanhas e Vendas apresentar exclusivamente oportunidades comerciais, as duas áreas podem analisar as contas em conjunto.

Por exemplo:

Marketing identifica organizações com maior engajamento.

Vendas informa quais possuem relacionamento ativo.

As equipes verificam quais stakeholders já foram envolvidos.

Identificam contas que precisam de novos conteúdos.

Avaliam oportunidades que estão paradas.

Definem os próximos Touchpoints.

Essa troca ajuda a evitar ações desconectadas.

Imagine que Vendas esteja negociando com uma empresa e já tenha identificado uma preocupação importante relacionada à segurança.

Marketing pode apoiar a oportunidade promovendo conteúdos relevantes sobre o tema, quando isso fizer sentido dentro da estratégia e das políticas de segmentação.

O anúncio deixa de ser apenas uma ação de geração de demanda.

Passa a integrar o desenvolvimento comercial.

9. Quanto investir em LinkedIn Ads para ABM?

Uma das dúvidas recorrentes em campanhas B2B está relacionada ao orçamento.

Quanto uma empresa precisa investir para começar?

Existe um valor mínimo recomendado?

Durante o webinar, os especialistas discutem a importância de considerar o tamanho do público, a quantidade de contas e os objetivos da campanha.

Não existe, porém, um orçamento universal que garanta resultados.

Uma campanha voltada a poucas contas estratégicas possui características diferentes de uma iniciativa direcionada a centenas de organizações.

O investimento deve considerar fatores como:

Quantidade de contas: quantas empresas queremos alcançar?

Tamanho do público: quantos profissionais elegíveis existem dentro dessas organizações?

Objetivo: queremos construir reconhecimento, educar o mercado, gerar conversões ou apoiar oportunidades?

Formatos: quais anúncios serão utilizados?

Duração: por quanto tempo a campanha ficará ativa?

Potencial comercial: qual é o valor esperado das oportunidades que desejamos desenvolver?

Capacidade operacional: a equipe conseguirá acompanhar os sinais e executar os próximos Touchpoints?

Essas perguntas ajudam a construir uma estimativa mais coerente.

Comece com uma hipótese clara

Para empresas que estão iniciando, uma possibilidade é estruturar um teste controlado.

Selecione um grupo de contas.

Defina um objetivo.

Escolha as narrativas.

Prepare os anúncios.

Estabeleça indicadores.

Execute durante um período adequado.

Analise os resultados.

Depois, ajuste a estratégia.

A recomendação não é investir pouco indiscriminadamente, mas começar com um escopo que permita aprender e avaliar a viabilidade econômica.

O orçamento deve estar conectado à estratégia de contas, e não apenas ao desejo de gerar mais impressões.

10. Quais métricas acompanhar em LinkedIn Ads para ABM?

Para facilitar a análise, podemos organizar os indicadores em quatro dimensões.

Essa organização ajuda a evitar análises baseadas em um único número.

Uma campanha pode apresentar CTR relativamente baixo e ainda contribuir para construir reconhecimento dentro de contas relevantes.

Outra pode gerar muitos cliques, mas alcançar empresas sem aderência comercial.

Por isso, os indicadores precisam ser interpretados em conjunto.

11. Como montar uma campanha de LinkedIn Ads para ABM na prática?

Com base nos conceitos apresentados ao longo do webinar, podemos organizar um roteiro de implementação.

Passo 1: Defina o objetivo comercial

O que queremos alcançar?

Conquistar novas contas?

Entrar em determinado setor?

Desenvolver oportunidades existentes?

Expandir clientes?

O objetivo determinará o restante da estratégia.

Passo 2: Construa a lista de contas

Utilize o ICP, o histórico comercial e informações de mercado para selecionar as empresas relevantes.

Valide a qualidade dos dados antes de criar os públicos.

Passo 3: Identifique os stakeholders

Determine quais áreas e funções profissionais precisam ser alcançadas.

Considere que diferentes participantes da decisão podem exigir mensagens distintas.

Passo 4: Escolha o modelo de ABM

Defina se a estratégia será One-to-One ou One-to-Few.

A escolha dependerá do potencial comercial, da quantidade de contas e da capacidade de personalização.

Passo 5: Defina as narrativas

Liste o que o comprador precisa compreender para considerar sua solução.

Quais problemas precisam ser explicados?

Que objeções precisam ser respondidas?

Que provas podem fortalecer a credibilidade?

Passo 6: Escolha os formatos

Combine formatos adequados ao objetivo.

Thought Leader Ads.

Document Ads.

Vídeos.

Anúncios no feed.

Text Ads.

Outros formatos disponíveis no Campaign Manager.

Não é necessário utilizar todos simultaneamente.

Passo 7: Organize a jornada de Touchpoints

Determine como os anúncios se conectam às demais ações de Marketing e Vendas.

A campanha faz parte de uma Pré-Play?

Está apoiando uma oportunidade?

Será utilizada para desenvolver clientes existentes?

Passo 8: Configure a mensuração

Defina antecipadamente quais indicadores serão acompanhados.

Não espere a campanha terminar para decidir o que representa sucesso.

Passo 9: Analise o engajamento por conta

Observe quais organizações estão sendo alcançadas e quais apresentam interações relevantes.

Cruze essas informações com o CRM e com os dados comerciais disponíveis.

Passo 10: Ajuste e evolua

Revise segmentações, conteúdos, narrativas, investimento e próximos Touchpoints.

O objetivo é construir uma operação que aprenda continuamente.

12. Os principais erros ao utilizar LinkedIn Ads para ABM

A combinação entre LinkedIn Ads e ABM oferece possibilidades interessantes, mas também exige atenção.

Alguns erros podem comprometer os resultados.

Começar pelos anúncios antes de definir as contas. Sem ICP e priorização, a campanha pode alcançar organizações sem potencial comercial.

Utilizar mensagens genéricas para públicos altamente segmentados. A segmentação perde parte de seu valor quando o conteúdo não considera o contexto.

Depender exclusivamente de formulários. Nem toda interação relevante gera uma conversão imediata.

Confundir impressões com intenção de compra. Exposição é um indicador de mídia, não uma confirmação de interesse comercial.

Não envolver Vendas. A estratégia perde força quando os sinais identificados por Marketing não se conectam à operação comercial.

Repetir os mesmos anúncios indefinidamente. Frequência sem variação e relevância pode gerar desgaste.

Não acompanhar resultados por conta. Sem essa visão, a operação pode voltar a priorizar volume em vez de qualidade.

Esperar resultados imediatos em todas as contas. Vendas B2B complexas podem exigir uma jornada prolongada de relacionamento.

Evitar esses problemas ajuda a tornar a operação mais coerente com os princípios do ABM.

13. O futuro do LinkedIn Ads dentro das estratégias de ABM

O webinar mostra uma mudança importante na maneira de pensar a publicidade B2B.

Durante muito tempo, os anúncios foram utilizados principalmente para gerar tráfego e capturar leads.

Essa função continua relevante.

Mas as estratégias baseadas em contas ampliam o papel da mídia.

O LinkedIn Ads pode ajudar a:

Construir familiaridade.

Desenvolver autoridade.

Educar stakeholders.

Apresentar Cases.

Trabalhar objeções.

Apoiar oportunidades.

Reforçar relacionamento.

Contribuir para a expansão de clientes.

O ponto central é compreender que a publicidade não precisa funcionar isoladamente.

Ela pode fazer parte de uma jornada comercial mais ampla.

E quanto maior a integração entre Marketing, Vendas e inteligência de contas, maior a capacidade de interpretar os resultados e tomar decisões fundamentadas.

Conclusão: LinkedIn Ads para ABM é sobre alcançar as contas certas com mensagens relevantes

O LinkedIn Ads oferece recursos especialmente interessantes para empresas que trabalham com vendas B2B.

A possibilidade de segmentar organizações, combinar atributos profissionais e utilizar diferentes formatos de anúncios permite desenvolver campanhas alinhadas a uma estratégia de Account-Based Marketing.

Mas a ferramenta, sozinha, não define o sucesso.

A estratégia começa com a escolha das contas.

Continua com o entendimento dos stakeholders.

Ganha força por meio de narrativas relevantes.

Evolui com Touchpoints coordenados.

E precisa ser acompanhada por indicadores que conectem Marketing e Vendas.

Durante o webinar da Maestro ABM, Felipe Spina, Camila e André demonstraram que a publicidade pode desempenhar funções muito diferentes ao longo da jornada.

Um anúncio pode apresentar a marca.

Outro pode educar.

Um Case pode fortalecer a confiança.

Uma mensagem personalizada pode despertar curiosidade.

Uma campanha direcionada pode apoiar uma oportunidade já existente.

E o engajamento por conta pode oferecer informações úteis para orientar os próximos movimentos comerciais.

O grande aprendizado é que LinkedIn Ads para ABM não deve ser avaliado apenas pela quantidade de leads gerados.

Seu valor também está na capacidade de desenvolver relacionamentos com organizações relevantes e contribuir para que essas contas avancem.

Em vez de simplesmente perguntar:

“Quantos leads nossa campanha gerou?”

Comece também a perguntar:

“Quais contas estratégicas estamos conseguindo desenvolver?”

Essa mudança de perspectiva é um dos caminhos para transformar publicidade B2B em uma operação mais integrada à geração de receita.

FAQ: LinkedIn Ads para ABM

O que é LinkedIn Ads para ABM?

É a utilização da plataforma de publicidade do LinkedIn dentro de uma estratégia de Account-Based Marketing, direcionando campanhas a empresas previamente selecionadas e aos públicos profissionais relevantes dentro dessas organizações.

Como utilizar listas de empresas no LinkedIn Ads?

É possível utilizar recursos de públicos correspondentes, como o carregamento de listas de empresas, respeitando os campos e requisitos definidos pelo LinkedIn Campaign Manager.

O que é nutrição infinita no LinkedIn Ads?

No contexto apresentado durante o webinar, é uma estratégia de presença contínua junto às contas-alvo, baseada em frequência, variação de formatos e variação de narrativas para construir autoridade, educar o mercado e trabalhar objeções.

O que são Thought Leader Ads?

São anúncios que promovem conteúdos associados a profissionais, como executivos, fundadores e especialistas, conforme as possibilidades e permissões da plataforma. Podem contribuir para fortalecer autoridade e credibilidade.

Como utilizar Cases de clientes em campanhas de ABM?

Cases podem ser promovidos para empresas semelhantes à organização apresentada, utilizando resultados e experiências relevantes para aquele segmento. É importante garantir a precisão das informações e as autorizações necessárias.

Como medir o engajamento por conta?

O LinkedIn Campaign Manager oferece recursos de análise de desempenho por empresa, conforme a configuração e a disponibilidade das funcionalidades. Esses dados podem ser combinados com informações comerciais para apoiar a priorização das contas.

LinkedIn Ads pode ajudar a fechar vendas B2B?

Pode contribuir para o processo comercial ao construir reconhecimento, educar compradores, reforçar credibilidade e apoiar oportunidades. Entretanto, sua contribuição deve ser avaliada no contexto da jornada completa, sem presumir que a exposição aos anúncios seja a causa exclusiva de uma venda.

É possível utilizar LinkedIn Ads para contas que já são clientes?

Sim. Campanhas podem apoiar estratégias de relacionamento, expansão, Cross-Sell, Upsell e retenção, desde que exista um objetivo claro e segmentação adequada.

Qual é o melhor orçamento para começar?

Não existe um valor universal. O orçamento deve considerar o tamanho do público, a quantidade de contas, os formatos utilizados, os objetivos comerciais e a duração da campanha.

Qual é a diferença entre LinkedIn Ads tradicional e LinkedIn Ads para ABM?

A principal diferença está na estratégia. Em uma campanha tradicional, o foco pode estar em alcançar um público amplo e gerar conversões. No ABM, a publicidade é planejada para desenvolver contas previamente selecionadas e apoiar a jornada dos diferentes stakeholders.