5 Passos para ABM: Como Colocar o Account-Based Marketing em Prática
Implementar Account-Based Marketing não significa simplesmente escolher algumas empresas importantes e começar a criar campanhas personalizadas para elas.
Uma estratégia de ABM precisa de método.
É necessário saber quais contas trabalhar, por que elas foram escolhidas, quem são as pessoas envolvidas, quais ações serão executadas e como os resultados serão acompanhados.
Na metodologia apresentada pela Maestro, esse processo pode ser organizado em 5 passos para ABM:
Importar e integrar contas → Qualificar ICP e dossiês → Criar mercados e personas → Executar Plays → Analisar resultados e iterar.
Essas etapas são conectadas pela orquestração, que ajuda a coordenar contas, pessoas e ações ao longo da estratégia.
Neste artigo, vamos percorrer cada um desses passos para entender como transformar o conceito de Account-Based Marketing em uma estratégia estruturada e executável.
Antes dos 5 passos: entenda a lógica do ABM
No Marketing tradicional, é comum começar tentando alcançar um grande número de pessoas.
A empresa gera tráfego, captura Leads, qualifica oportunidades e, progressivamente, identifica aqueles que possuem maior potencial de compra.
No ABM, a lógica muda.
O ponto de partida são as empresas que fazem sentido para o negócio.
O material da Maestro apresenta essa jornada a partir da identificação das empresas que correspondem ao perfil ideal, seguida pelo engajamento dessas contas com campanhas e conteúdos personalizados e, posteriormente, pelo desenvolvimento do relacionamento.
Em outras palavras, antes de pensar:
“Como podemos gerar mais Leads?”
A estratégia começa com perguntas como:
“Quais empresas queremos conquistar?”
“Quais contas possuem maior potencial para o nosso negócio?”
“Quem precisamos envolver dentro dessas organizações?”
Essa mudança de perspectiva é fundamental para compreender os cinco passos.
ABM começa com foco
Uma das principais características do Account-Based Marketing é justamente o foco.
Em vez de utilizar os mesmos recursos para conversar com todo o mercado, a empresa concentra esforços em contas consideradas estratégicas.
Isso não significa simplesmente criar uma lista com os maiores nomes do mercado.
Uma empresa pode ser conhecida, possuir grande faturamento e ainda assim não representar uma boa oportunidade para determinado negócio.
Por isso, antes de executar campanhas, produzir conteúdos personalizados ou planejar Touchpoints, é necessário definir onde os esforços serão concentrados.
É aqui que começa o primeiro passo.
Passo 1: Importar e integrar contas
O primeiro dos 5 passos para ABM é importar e integrar as contas que serão trabalhadas.
Na metodologia apresentada pela Maestro, essa etapa aparece no início do fluxo justamente porque toda a estratégia dependerá das informações disponíveis sobre essas empresas.
Antes de criar uma Play, precisamos saber quem queremos atingir.
Antes de personalizar uma mensagem, precisamos conhecer a conta.
Antes de selecionar os stakeholders, precisamos organizar as informações que temos sobre aquela organização.
Por isso, a base da estratégia precisa começar pelas contas.
O que são contas-alvo no ABM?
Uma conta-alvo é uma empresa selecionada para receber atenção específica dentro da estratégia de Account-Based Marketing.
Em vez de esperar que essa empresa percorra naturalmente um funil tradicional e se transforme em uma oportunidade, Marketing e Vendas passam a desenvolver ações direcionadas para ela.
Isso muda a maneira de planejar.
O foco deixa de estar apenas em indivíduos que preencheram formulários ou demonstraram algum tipo de interesse e passa a considerar a organização como um todo.
Mas existe um cuidado:
nem toda empresa que gostaríamos de ter como cliente deve automaticamente se transformar em uma conta-alvo.
A escolha precisa estar conectada à estratégia.
Organize as informações antes de começar a ativação
A primeira etapa também ajuda a evitar um problema comum: começar a executar ABM com informações dispersas.
Marketing possui uma lista.
Vendas possui outra.
O CRM apresenta determinados dados.
Uma planilha contém informações adicionais.
Alguns vendedores conhecem determinados contatos, mas esse conhecimento não está registrado.
Se essas informações não estiverem minimamente organizadas, fica difícil construir uma visão consistente das contas.
É por isso que a ideia de importar e integrar contas é importante.
O objetivo é criar uma base que permita às equipes saber quais empresas estão sendo trabalhadas e quais informações estão disponíveis para orientar as próximas decisões.
Marketing e Vendas precisam olhar para as mesmas contas
ABM não deveria ser uma estratégia isolada de Marketing.
Se Marketing trabalha determinadas contas enquanto Vendas concentra seus esforços em outras, a orquestração perde força.
Por isso, a integração das contas também precisa acontecer entre as equipes envolvidas na estratégia.
O material da Maestro reforça essa lógica ao trabalhar Account-Based Marketing a partir de contas, pessoas, conteúdos e ações direcionadas, além de prever a definição das contas que serão trabalhadas dentro do projeto.
Na prática, Marketing e Vendas precisam ter clareza sobre questões como:
Quais contas fazem parte da estratégia?
Quais já possuem relacionamento com a empresa?
Quais são novas oportunidades?
Quem já conhece alguém dentro daquela organização?
Que informações já possuímos?
Essa visão compartilhada ajuda a reduzir ações desconectadas.
A qualidade da base influencia toda a estratégia
Imagine que uma empresa selecione 50 contas para uma iniciativa de ABM.
Mas parte dessas empresas não possui aderência à solução.
Outras estão fora do mercado prioritário.
Algumas possuem informações desatualizadas.
E outras foram escolhidas apenas porque são marcas conhecidas.
Mesmo que a execução dos Touchpoints seja excelente, a estratégia já começa com um problema.
ABM não corrige uma seleção ruim de contas.
É por isso que organizar a base é apenas o começo.
Depois de importar e integrar as contas, precisamos descobrir quais delas realmente merecem receber os maiores esforços.
Entramos, então, no segundo passo.
Passo 2: Qualificar ICP e dossiês
Uma lista de contas não é suficiente.
O próximo passo é qualificar essas empresas e aprofundar o conhecimento sobre aquelas que realmente fazem sentido para a estratégia.
Na metodologia da Maestro, essa etapa aparece como:
Qualificar ICP e dossiês.
Aqui começamos a responder duas perguntas essenciais:
Essa empresa realmente se parece com o nosso cliente ideal?
E, se a resposta for positiva:
O que precisamos saber sobre ela para desenvolver uma abordagem relevante?
O que é ICP?
ICP significa Ideal Customer Profile, ou Perfil de Cliente Ideal.
No contexto do ABM, ele ajuda a estabelecer os critérios utilizados para identificar as empresas que possuem maior aderência à estratégia.
O objetivo não é simplesmente definir empresas que poderiam comprar.
É estabelecer características que ajudem a priorizar aquelas que fazem mais sentido para o negócio.
A definição das contas é uma etapa prevista na própria estrutura de implementação apresentada no material da Maestro.
Quanto mais clara essa definição, menor a chance de investir recursos em contas que possuem pouco potencial.
ICP não é persona
Essa diferença é importante.
ICP está relacionado ao perfil da empresa.
Persona está relacionada às pessoas com quem precisamos conversar.
Imagine uma empresa que venda uma solução de tecnologia para grandes organizações.
Seu ICP pode considerar características das empresas que deseja atender.
Depois de identificar uma organização que corresponde a esse perfil, ainda será necessário descobrir quem são as pessoas relevantes dentro dela.
Pode existir um decisor.
Um influenciador.
Um usuário.
Uma liderança técnica.
Um executivo.
Outros participantes do processo.
Essa camada será aprofundada posteriormente, quando chegarmos à criação de mercados e personas.
Por enquanto, o objetivo é responder:
“Essa conta merece entrar na nossa estratégia?”
Nem todas as contas precisam receber o mesmo nível de esforço
Essa é uma consequência natural da qualificação.
Algumas contas podem ter um potencial estratégico muito maior do que outras.
E, em ABM, personalização exige recursos.
Pesquisar.
Produzir conteúdos.
Criar abordagens.
Envolver executivos.
Planejar experiências.
Executar Touchpoints.
Tudo isso demanda tempo.
Por isso, qualificar as contas também ajuda a decidir onde vale investir mais energia.
Quanto maior a importância estratégica de uma conta, maior pode ser o nível de profundidade utilizado para conhecê-la e desenvolver ações específicas.
Depois do ICP, vem o dossiê da conta
Se o ICP ajuda a decidir quais empresas fazem sentido, o dossiê ajuda a compreender melhor cada empresa selecionada.
A construção de dossiês faz parte da metodologia apresentada no material da Maestro, que prevê levantamento de informações sobre contas e contatos para apoiar a estratégia.
Esse é um dos pontos em que ABM começa a ganhar profundidade.
A conta deixa de ser apenas uma linha em uma planilha.
Passamos a investigar o contexto daquela organização.
O que devemos descobrir sobre uma conta?
O dossiê precisa ajudar Marketing e Vendas a tomar decisões melhores.
Mais importante do que acumular informações é encontrar dados que possam orientar a estratégia.
O objetivo é construir conhecimento suficiente para entender a conta e preparar as próximas etapas.
Isso pode ajudar a responder questões como:
Quem é essa empresa?
Qual é o contexto da conta?
Quais pessoas precisamos conhecer?
Que informações podem ser relevantes para a abordagem?
Que oportunidades de relacionamento já existem?
O material da Maestro relaciona essa etapa à pesquisa de informações das contas e contatos, reforçando que o conhecimento obtido servirá de base para as ações posteriores.
O dossiê não deve ser pesquisa por pesquisa
Existe uma diferença entre conhecer uma conta e simplesmente acumular dados sobre ela.
Uma pesquisa pode reunir dezenas de informações e, ainda assim, não ajudar Marketing ou Vendas a tomar nenhuma decisão.
Por isso, o dossiê precisa ter propósito.
A informação deve contribuir para compreender melhor a conta, identificar pessoas relevantes ou orientar uma futura ação.
Em ABM, pesquisa deve levar à relevância.
Quanto mais compreendemos a organização, maior a possibilidade de evitar abordagens genéricas.
Conhecimento da conta melhora a personalização
Imagine duas mensagens.
A primeira poderia ser enviada para qualquer empresa:
“Conheça nossa solução e veja como podemos ajudar sua organização a alcançar melhores resultados.”
A segunda parte de um contexto real daquela conta.
Ela considera características específicas da organização, as pessoas envolvidas e o momento em que aquela empresa se encontra.
Qual tende a demonstrar maior relevância?
É justamente por isso que os primeiros passos acontecem antes da execução.
Personalização começa na pesquisa.
Não adianta tentar criar uma mensagem altamente personalizada se não conhecemos suficientemente a empresa que receberá aquela comunicação.
Não pule diretamente para os Touchpoints
É tentador começar pelo que aparece.
Criar uma campanha.
Enviar um presente.
Fazer uma abordagem no LinkedIn.
Convidar para um evento.
Enviar um e-mail.
Mas Touchpoints são uma etapa posterior.
Antes deles, precisamos saber:
qual conta estamos trabalhando, por que ela foi selecionada e o que sabemos sobre ela.
Quando essas respostas não existem, o risco é executar várias ações aparentemente personalizadas, mas sem uma estratégia que as conecte.
Os dois primeiros passos constroem a base do ABM
Até aqui, percorremos duas etapas:
Passo 1: Importar e integrar contas
Organizar as empresas que serão consideradas pela estratégia e criar uma base compartilhada para o trabalho.
Passo 2: Qualificar ICP e dossiês
Identificar quais contas possuem maior aderência e aprofundar o conhecimento sobre aquelas que serão priorizadas.
Na metodologia da Maestro, esses passos antecedem a criação de mercados e personas e a execução das Plays.
E essa ordem importa.
Primeiro sabemos onde queremos chegar.
Depois entendemos quais contas merecem nosso esforço.
Em seguida, precisamos descobrir com quem conversar dentro dessas contas e como transformar todo esse conhecimento em ações coordenadas.
Passo 3: Criar mercados e personas
Depois de organizar as contas, qualificá-las de acordo com o ICP e aprofundar o conhecimento por meio dos dossiês, chegamos ao terceiro dos 5 passos para ABM: criar mercados e personas.
Até aqui, a estratégia respondeu principalmente à pergunta:
Quais empresas queremos trabalhar?
Agora precisamos avançar para outra questão essencial:
Com quem precisamos nos relacionar dentro dessas empresas?
Em vendas B2B, principalmente em negócios complexos, dificilmente uma decisão importante depende de uma única pessoa. Diferentes profissionais podem participar da avaliação, influenciar a escolha, utilizar a solução ou aprovar a contratação.
Por isso, uma estratégia de ABM não pode olhar apenas para a conta.
Ela precisa entender as pessoas que fazem parte dela.
Da conta para as pessoas
Uma empresa pode se encaixar perfeitamente no ICP.
Pode possuir potencial de receita, aderência à solução e características que justifiquem sua priorização.
Mas isso ainda não significa que sabemos como desenvolver aquela oportunidade.
Depois de selecionar a conta, precisamos identificar as pessoas que deverão ser envolvidas na estratégia.
O próprio material da Maestro inclui, dentro da metodologia de ABM, a identificação de contas-chave, a definição de listas e pessoas e a criação de conteúdos personalizados.
Essa passagem da empresa para as pessoas é fundamental.
Porque uma conta não recebe um e-mail.
Uma conta não participa de uma reunião.
Uma conta não acessa um conteúdo.
Pessoas fazem isso.
Quem são os stakeholders da conta?
Os stakeholders são as pessoas que possuem algum papel relevante na oportunidade ou no relacionamento com a empresa.
Dependendo da complexidade da venda, podemos precisar conversar com diferentes profissionais.
Uma pessoa pode possuir influência técnica.
Outra pode utilizar a solução.
Outra pode participar da avaliação comercial.
E outra pode ter autoridade para tomar ou aprovar a decisão.
O ponto principal não é simplesmente encontrar o maior número possível de contatos.
É identificar quem realmente precisa participar da jornada daquela conta.
Essa diferença é importante.
No ABM, mais contatos não significam necessariamente uma estratégia melhor.
Precisamos das pessoas certas.
ICP e persona cumprem funções diferentes
Como vimos na Parte 1, ICP e persona não são a mesma coisa.
O ICP ajuda a identificar as empresas que queremos priorizar.
A persona ajuda a compreender as pessoas com quem precisamos nos relacionar dentro dessas empresas.
Essa distinção evita um erro comum: escolher corretamente uma empresa, mas desenvolver toda a abordagem pensando em apenas um perfil de profissional.
Uma mesma conta pode exigir diferentes mensagens, conteúdos e Touchpoints.
O que é relevante para uma liderança de Marketing pode não ser o principal interesse de Compras.
O que chama a atenção de uma liderança técnica pode não responder às preocupações de um executivo.
Por isso, personalizar uma estratégia de ABM significa ir além de colocar o nome da empresa em uma mensagem.
Personalização precisa considerar o papel de cada pessoa
Quando sabemos quem são os stakeholders, conseguimos começar a pensar em como nos comunicar com cada um deles.
Não significa necessariamente produzir uma campanha completamente diferente para cada pessoa.
Significa compreender que pessoas diferentes podem precisar de argumentos e experiências diferentes para avançar.
Essa lógica aparece no próprio conteúdo da metodologia da Maestro, que associa a identificação das contas-chave à definição das pessoas e à produção de conteúdos personalizados.
É nesse momento que a pesquisa realizada anteriormente começa a ganhar ainda mais valor.
O dossiê ajuda a compreender a empresa.
O mapeamento de pessoas ajuda a transformar esse conhecimento em relacionamento.
Criar mercados ajuda a organizar a estratégia
Na metodologia apresentada pela Maestro, o terceiro passo não fala apenas em personas. Ele é definido como “Criar mercados e personas”.
Isso reforça que as contas e pessoas precisam ser organizadas de maneira que permitam uma execução coerente.
Depois de identificar as contas e seus stakeholders, a empresa começa a construir agrupamentos que façam sentido para sua estratégia e para o tipo de abordagem que pretende executar.
O mais importante é evitar tratar todas as contas e todos os contatos como se fossem iguais.
ABM trabalha justamente na direção contrária.
Quanto maior a relevância estratégica, maior deve ser a capacidade de compreender o contexto daquela conta e adaptar a abordagem.
O objetivo vem antes da Play
Com contas e pessoas mapeadas, estamos mais próximos da execução.
Mas existe uma pergunta que precisa ser respondida antes:
O que queremos alcançar com aquela conta?
Esse ponto é essencial porque uma estratégia de ABM pode possuir objetivos diferentes.
No material da Maestro, a construção de uma orquestração parte justamente da definição de objetivos. Entre os exemplos apresentados estão marcar a primeira reunião, vender, realizar UpSell, Cross-Sell ou gerar participação em um evento.
Isso significa que ABM não serve apenas para aquisição de novos clientes.
A estratégia também pode ser utilizada para trabalhar expansão e relacionamento com contas existentes.
E o objetivo escolhido influencia diretamente aquilo que será executado.
Passo 4: Executar Plays
Chegamos ao momento em que pesquisa, contas, pessoas e objetivos começam a se transformar em ações.
O quarto dos 5 passos para ABM é:
Executar Plays.
Uma Play pode ser entendida, dentro da metodologia apresentada, como uma orquestração de ações focada em um objetivo final.
Essa definição é importante porque mostra que uma Play não é simplesmente uma campanha isolada.
Ela conecta diferentes ações para conduzir a estratégia em direção a um objetivo.
O que é uma Play de ABM?
Imagine que uma conta estratégica foi selecionada.
O dossiê foi desenvolvido.
Os contatos foram identificados.
E o objetivo é marcar uma primeira reunião.
O próximo passo não precisa ser simplesmente:
“Vamos enviar um e-mail.”
A pergunta passa a ser:
“Quais ações podemos orquestrar para aumentar o engajamento dessa conta até chegarmos ao objetivo?”
É dessa lógica que nasce a Play.
No exemplo apresentado pela Maestro, uma mesma Play é formada por diferentes momentos de interação com a conta.
Cada uma dessas interações é um Touchpoint.
O que são Touchpoints no ABM?
Touchpoints são os pontos de contato planejados com os stakeholders da conta.
No material da Maestro, eles são definidos como atividades programadas para serem realizadas com cada contato mapeado, buscando engajamento até chegar ao objetivo final.
Essa definição ajuda a perceber uma diferença importante entre fazer ações e construir uma estratégia.
Uma sequência aleatória de contatos não é necessariamente uma Play.
Para existir orquestração, os Touchpoints precisam estar conectados a um objetivo.
Como uma Play pode ser construída na prática?
O próprio material da Maestro apresenta um exemplo bastante claro.
Para chegar ao objetivo final, uma Play pode combinar diferentes Touchpoints, como:
1º Touchpoint: vídeo personalizado.
2º Touchpoint: estudo de caso do setor.
3º Touchpoint: e-mail com Gift Card.
4º Touchpoint: workshop exclusivo.
5º Touchpoint: projeto-piloto gratuito.
Observe que não estamos falando de repetir a mesma abordagem cinco vezes.
Cada interação acrescenta algo à jornada.
Essa é uma das características mais importantes da orquestração.
Um Touchpoint precisa ter função dentro da jornada
Enviar cinco e-mails não significa necessariamente executar cinco bons Touchpoints.
Da mesma maneira, utilizar cinco canais diferentes não garante uma boa Play.
O que importa é entender qual função cada interação desempenha na estratégia.
Um conteúdo pode ajudar a demonstrar conhecimento sobre o setor.
Um vídeo personalizado pode mostrar que aquela abordagem foi realmente preparada para a conta.
Um workshop pode aprofundar uma discussão relevante.
Um projeto-piloto pode ajudar a reduzir barreiras para uma próxima etapa.
O Touchpoint não deveria existir apenas porque chegou o momento de “fazer follow-up”.
Ele precisa contribuir para aproximar a conta do objetivo definido.
Orquestração é mais do que uma sequência de mensagens
Esse é um dos pontos centrais dos cinco passos.
No gráfico da metodologia da Maestro, a orquestração atravessa todas as etapas do processo, desde a organização das contas até a análise dos resultados.
Isso ajuda a entender que ABM não é uma sequência automática de contatos.
Orquestrar significa coordenar.
Contas.
Pessoas.
Objetivos.
Conteúdos.
Canais.
Touchpoints.
Marketing.
Vendas.
Tudo precisa trabalhar na mesma direção.
Marketing e Vendas participam da mesma Play
Uma Play não precisa pertencer exclusivamente ao Marketing.
Dependendo do objetivo e da conta, diferentes pessoas da própria empresa podem participar da estratégia.
Marketing pode produzir um conteúdo.
Vendas pode realizar uma abordagem.
Uma liderança pode participar de determinado contato.
Outra pessoa pode conduzir um workshop.
Essa coordenação é especialmente importante porque o próprio conceito de ABM apresentado pela Maestro destaca o alinhamento entre Marketing e Vendas.
Em vez de Marketing gerar algo e simplesmente entregar para Vendas, as equipes trabalham em torno das mesmas contas e dos mesmos objetivos.
Uma Play pode ter diferentes objetivos
Outro ponto importante é não limitar as Plays à prospecção.
O material da Maestro apresenta objetivos relacionados tanto à aquisição quanto à expansão.
Na aquisição, um objetivo pode ser marcar a primeira reunião ou avançar para uma venda.
Na expansão, podem existir estratégias voltadas para UpSell e Cross-Sell. Também aparece como exemplo a participação em um evento.
Isso amplia bastante a aplicação do ABM.
A metodologia pode ser utilizada para conquistar uma conta nova, mas também para desenvolver relacionamentos existentes.
Personalização não significa criar tudo do zero
Quando falamos em ABM, é comum imaginar que cada conta exigirá dezenas de materiais completamente novos.
Nem sempre.
O conhecimento obtido nos passos anteriores ajuda justamente a decidir onde a personalização realmente gera valor.
Um estudo de caso existente pode ser altamente relevante para uma conta se estiver relacionado ao seu setor.
Um conteúdo pode ser adaptado para determinado stakeholder.
Um convite pode ser contextualizado.
Um vídeo pode ser criado especificamente para uma conta prioritária.
O objetivo não é personalizar por personalizar.
É aumentar a relevância da interação.
Quanto mais estratégica a conta, maior pode ser o nível de personalização
Nem todas as contas precisam receber exatamente a mesma quantidade de pesquisa, conteúdo e Touchpoints.
Essa é uma decisão que depende da estratégia construída anteriormente.
Contas consideradas prioritárias podem justificar uma abordagem mais individualizada.
Outras podem ser trabalhadas de forma agrupada, desde que exista um contexto comum que permita manter a relevância.
Por isso, os passos anteriores não são burocracia.
Eles ajudam a decidir quanto esforço faz sentido dedicar a cada conta e como esse esforço deve ser utilizado.
Mais Touchpoints não significa pressionar mais a conta
Outro cuidado importante é não interpretar ABM como uma justificativa para aumentar indiscriminadamente o número de contatos.
Touchpoint não é sinônimo de cobrança.
Não significa enviar:
“Você viu meu e-mail?”
“Conseguiu avaliar?”
“Podemos marcar 15 minutos?”
repetidamente.
A lógica é criar diferentes oportunidades de interação e entregar valor ao longo da jornada.
O próprio exemplo da Maestro combina vídeo, estudo de caso, Gift Card, workshop e projeto-piloto, mostrando uma variedade de ações dentro da mesma orquestração.
A pergunta não é apenas:
“Quantas vezes entramos em contato?”
Mas:
“O que cada contato acrescentou à experiência daquela conta?”
A execução precisa ser acompanhada
Uma Play não deve ser criada e depois abandonada até o final.
O acompanhamento faz parte da própria implementação.
O escopo apresentado pela Maestro prevê a execução dos Touchpoints, atualização do andamento das campanhas, sugestão de novos Touchpoints e criação de novas Plays de acordo com os objetivos e contas-alvo.
Isso mostra que a execução é dinâmica.
Algumas ações podem funcionar muito bem.
Outras podem gerar pouco engajamento.
Determinados stakeholders podem responder.
Outros podem precisar de uma abordagem diferente.
E essas informações precisam voltar para a estratégia.
Os quatro primeiros passos começam a formar uma orquestra
Agora já conseguimos enxergar a lógica completa com mais clareza.
Primeiro, importamos e integramos as contas.
Depois, qualificamos ICP e dossiês.
Em seguida, criamos mercados e personas, avançando da visão da empresa para as pessoas que precisam ser envolvidas.
Então, executamos Plays, conectando diferentes Touchpoints a um objetivo.
Mas ainda falta uma etapa fundamental.
Porque executar sem medir significa não saber se a estratégia está realmente funcionando.
É por isso que o quinto passo fecha o ciclo e, ao mesmo tempo, prepara o início de um novo.
Passo 5: Analisar resultados e iterar
Chegamos ao último dos 5 passos para ABM: analisar resultados e iterar.
Depois de selecionar as contas, qualificá-las, conhecer seus stakeholders e executar as Plays, é hora de entender o que aconteceu ao longo da estratégia.
Mas existe um ponto importante: no Account-Based Marketing, a análise não deve acontecer apenas quando uma venda é fechada.
O acompanhamento faz parte do próprio processo.
Na metodologia da Maestro, a etapa de análise e iteração fecha o fluxo dos cinco passos, enquanto a orquestração conecta toda a jornada.
Isso significa que ABM não deve funcionar como uma campanha com começo, meio e fim.
É um processo de aprendizado contínuo.
Por que analisar resultados é tão importante no ABM?
Quando executamos uma Play, estamos colocando uma hipótese em prática.
Selecionamos determinadas contas.
Mapeamos pessoas.
Definimos um objetivo.
Escolhemos conteúdos e canais.
Planejamos Touchpoints.
E executamos uma sequência de ações.
A análise permite descobrir como as contas e seus stakeholders reagiram a essa estratégia.
Algumas ações podem gerar engajamento rapidamente.
Outras podem não produzir a resposta esperada.
Um determinado conteúdo pode despertar interesse de um stakeholder, enquanto outro contato pode precisar de uma abordagem diferente.
Esses sinais ajudam Marketing e Vendas a decidir o próximo movimento.
Por isso, analisar resultados no ABM não significa apenas perguntar:
“Vendemos ou não vendemos?”
Também significa entender:
“A conta está avançando?”
No ABM, o resultado acontece ao longo da jornada
Em vendas B2B complexas, existe uma distância entre o primeiro contato e a assinatura de um contrato.
Por isso, acompanhar somente a receita pode fazer com que diversos sinais importantes sejam ignorados.
Uma conta pode ainda não ter comprado, mas pode ter começado a interagir com os conteúdos.
Um novo stakeholder pode ter entrado na conversa.
Uma liderança pode ter aceitado participar de uma reunião.
A conta pode ter demonstrado interesse em um workshop.
Uma oportunidade de expansão pode ter sido identificada.
Tudo isso ajuda a compreender a evolução do relacionamento.
O acompanhamento previsto na metodologia da Maestro inclui a execução dos Touchpoints, a atualização das campanhas e a apresentação dos resultados, mostrando que a mensuração faz parte da operação de ABM.
Não analise apenas o último Touchpoint
Imagine uma conta que recebeu diferentes interações ao longo de uma Play.
Primeiro, um vídeo personalizado.
Depois, um estudo de caso relacionado ao seu setor.
Em seguida, um e-mail com Gift Card.
Posteriormente, um convite para um workshop.
Por fim, uma proposta de projeto-piloto.
Esse é justamente o tipo de orquestração exemplificado no material da Maestro.
Se a reunião acontecer depois do quarto Touchpoint, seria simplista concluir que apenas aquela ação gerou o resultado.
As interações anteriores podem ter contribuído para construir reconhecimento, confiança e interesse.
Por isso, é importante observar a jornada da conta, e não apenas o último contato realizado.
Analise o engajamento da conta como um todo
Outro cuidado importante é não concentrar toda a análise em uma única pessoa.
Como vimos anteriormente, uma conta pode envolver diferentes stakeholders.
Isso significa que o avanço da estratégia também pode ser percebido pelo aumento do número de pessoas envolvidas.
O material da Maestro reforça essa característica ao apresentar a necessidade de identificar contas-chave, definir pessoas, criar conteúdos personalizados e mensurar os pontos de contato.
Em uma venda complexa, conseguir ampliar o relacionamento dentro de uma organização pode ser um sinal importante de evolução.
Afinal, ABM não busca apenas gerar uma resposta individual.
Busca desenvolver uma conta estratégica.
O que observar nos resultados de uma Play?
As métricas precisam estar relacionadas ao objetivo definido anteriormente.
Se a Play foi criada para gerar uma primeira reunião, faz sentido observar se os Touchpoints estão contribuindo para esse avanço.
Se o objetivo é participação em um evento, o indicador será diferente.
Se estamos trabalhando expansão, UpSell ou Cross-Sell, novamente teremos outra lógica.
O próprio framework da Maestro apresenta objetivos diferentes para aquisição e expansão, incluindo primeira reunião, venda, UpSell, Cross-Sell e participação em evento.
Portanto, não existe uma única métrica capaz de avaliar todas as estratégias de ABM.
O objetivo da Play deve orientar a mensuração.
Iterar significa aprender e ajustar
A segunda parte do quinto passo é tão importante quanto a primeira.
Não basta analisar.
É preciso iterar.
Iterar significa utilizar os aprendizados da execução para melhorar os próximos movimentos.
Se um Touchpoint funcionou bem, podemos entender por quê.
Se determinado conteúdo não gerou engajamento, podemos avaliar se ele realmente fazia sentido para aquele stakeholder.
Se descobrimos uma nova pessoa importante dentro da conta, podemos incorporá-la à estratégia.
Se o contexto da organização mudou, a Play também pode precisar mudar.
O processo contínuo apresentado pela Maestro prevê justamente a sugestão de novos Touchpoints, a seleção de novas contas-alvo, o desenvolvimento de novos dossiês e a criação de novas Plays de acordo com os objetivos e as contas trabalhadas.
Ou seja:
ABM aprende enquanto acontece.
Uma Play não precisa permanecer igual até o final
Esse é um ponto importante.
Planejamento não significa rigidez.
Uma Play é construída a partir das informações disponíveis naquele momento.
Mas novas informações surgem durante a execução.
Uma pessoa responde.
Outra muda de cargo.
Um novo stakeholder aparece.
A empresa anuncia uma prioridade diferente.
Um conteúdo gera mais interesse do que o esperado.
Outro não funciona.
Esses sinais podem alterar a maneira como a conta deve ser trabalhada.
Por isso, analisar e iterar permite que a estratégia continue relevante mesmo quando o contexto muda.
O aprendizado de uma conta pode melhorar as próximas Plays
A análise também ajuda a empresa a amadurecer sua operação de ABM.
Com o tempo, Marketing e Vendas começam a identificar padrões.
Quais abordagens costumam gerar maior engajamento?
Quais conteúdos funcionam melhor para determinados perfis?
Quais Touchpoints ajudam a avançar conversas?
Quais stakeholders normalmente precisam ser envolvidos?
Quais Plays precisam ser revistas?
Esses aprendizados não significam que todas as contas passarão a receber exatamente a mesma abordagem.
Isso iria contra a própria lógica do ABM.
O objetivo é utilizar dados e experiências anteriores para tomar decisões melhores, mantendo a personalização necessária para cada contexto.
Os 5 passos para ABM formam um ciclo
Agora podemos enxergar a metodologia completa.
1. Importar e integrar contas: organizar as empresas que serão consideradas pela estratégia.
2. Qualificar ICP e dossiês: identificar quais contas possuem maior aderência e aprofundar o conhecimento sobre elas.
3. Criar mercados e personas: entender quem são as pessoas relevantes dentro dessas organizações e preparar a estratégia para diferentes stakeholders.
4. Executar Plays: transformar objetivos em ações coordenadas por meio de diferentes Touchpoints.
5. Analisar resultados e iterar: acompanhar o desenvolvimento das contas, aprender com a execução e ajustar os próximos movimentos.
Essa é a estrutura apresentada pela Maestro para colocar o ABM em prática.
Mas existe um elemento que conecta todos esses passos.
Orquestração: o que conecta toda a estratégia de ABM
No framework dos 5 passos para ABM, a orquestração aparece atravessando todo o processo.
Isso não acontece por acaso.
ABM envolve diferentes elementos trabalhando ao mesmo tempo.
Contas.
Stakeholders.
Marketing.
Vendas.
Conteúdos.
Canais.
Touchpoints.
Objetivos.
Dados.
Resultados.
Se cada elemento funcionar isoladamente, podemos ter várias boas ações, mas não necessariamente uma boa estratégia de Account-Based Marketing.
Orquestrar significa fazer essas partes trabalharem de forma coordenada.
Uma boa orquestração começa pelo objetivo
Antes de escolher o canal, produzir o conteúdo ou definir o próximo Touchpoint, existe uma pergunta mais importante:
Qual é o objetivo dessa Play?
O material da Maestro coloca justamente os objetivos no início da construção da orquestração e, somente depois, organiza a Play e seus Touchpoints.
Essa ordem evita que a estratégia seja construída em torno das ferramentas.
Não começamos perguntando:
“Vamos usar LinkedIn?”
“Vamos enviar um Gift Card?”
“Vamos fazer um evento?”
Começamos entendendo o que queremos alcançar com aquela conta.
Depois decidimos quais ações podem contribuir para esse objetivo.
ABM não é apenas uma campanha de Marketing
Depois de percorrer os cinco passos, fica mais fácil perceber por que Account-Based Marketing não deve ser reduzido a uma campanha personalizada.
ABM envolve seleção de contas, conhecimento do ICP, pesquisa, stakeholders, personalização, execução, mensuração e alinhamento entre equipes.
A própria definição apresentada pela Maestro posiciona ABM como Marketing baseado em contas pré-definidas, com alinhamento entre Marketing e Vendas e uma estratégia focada em qualidade, e não simplesmente em quantidade de negócios.
É uma mudança na maneira de organizar os esforços de crescimento em torno das contas consideradas estratégicas.
Do volume para a relevância
No funil tradicional, a lógica geralmente começa pela atração de um público maior para, posteriormente, identificar as melhores oportunidades.
No funil de ABM apresentado pela Maestro, o movimento começa pela identificação das empresas que estão dentro do perfil ideal, passa pelo engajamento com campanhas e conteúdos personalizados e avança para o fortalecimento do relacionamento.
Essa mudança ajuda a resumir toda a metodologia:
primeiro definimos quem importa, depois construímos a estratégia para desenvolver essas contas.
Conclusão: como colocar ABM em prática?
ABM pode parecer complexo quando observamos todas as possibilidades de personalização, dados, tecnologia, conteúdos e canais disponíveis.
Mas uma metodologia ajuda a transformar essa complexidade em processo.
Os 5 passos para ABM organizam essa jornada de maneira lógica:
começamos pelas contas, qualificamos as melhores oportunidades, conhecemos as pessoas, executamos ações coordenadas e utilizamos os resultados para aprender e melhorar.
O ponto mais importante é não tratar essas etapas isoladamente.
A força da estratégia está justamente na orquestração.
Uma conta bem escolhida precisa das pessoas certas.
As pessoas certas precisam receber interações relevantes.
Os Touchpoints precisam estar conectados a um objetivo.
E os resultados precisam alimentar os próximos movimentos.
É assim que ABM deixa de ser apenas um conceito e começa a funcionar como uma estratégia contínua de Marketing e Vendas.
Perguntas frequentes sobre os 5 passos para ABM
Quais são os 5 passos para ABM?
Na metodologia apresentada pela Maestro, os cinco passos são: importar e integrar contas, qualificar ICP e dossiês, criar mercados e personas, executar Plays e analisar resultados e iterar. A orquestração conecta todas essas etapas.
O que é ICP no ABM?
ICP significa Ideal Customer Profile, ou Perfil de Cliente Ideal. Dentro da metodologia, ele é utilizado na qualificação das contas antes do aprofundamento da estratégia.
Qual é a diferença entre ICP e persona?
O ICP ajuda a orientar quais empresas serão priorizadas, enquanto a persona ajuda a compreender as pessoas relevantes dentro dessas contas.
O que é uma Play de ABM?
Na metodologia apresentada pela Maestro, uma Play é uma orquestração de ações focada em um objetivo final. Ela pode reunir diferentes Touchpoints para desenvolver o relacionamento com a conta.
O que são Touchpoints no ABM?
São atividades programadas para os contatos mapeados, buscando gerar engajamento até chegar ao objetivo da Play. O material apresenta exemplos como vídeo personalizado, estudo de caso, e-mail com Gift Card, workshop e projeto-piloto.
ABM serve apenas para conquistar novos clientes?
Não. O framework apresentado pela Maestro contempla objetivos de aquisição e expansão, incluindo primeira reunião, venda, UpSell e Cross-Sell.
Por que é necessário analisar e iterar?
Porque a execução gera novos aprendizados sobre contas, pessoas e Touchpoints. A metodologia prevê acompanhamento dos resultados, novos Touchpoints, novas contas e novas Plays ao longo da operação.