Planejamento de ABM para 2023: Iniciativas para priorizar

71% das empresas B2B vão aumentar o investimento em planejamento de ABM para 2023; confira quais são as prioridades.

Adotar uma abordagem de marketing one-to-many tem muitas vantagens, mas também tem o custo de ser demorado. E, em última análise, menos eficaz do que o Account-Based Marketing. Se você trabalha no mercado B2B e quer acelerar seu ciclo de vendas em 2023, trazendo clientes realmente relevantes para dentro, investir no ABM deve estar no seu planejamento.

E nós não falamos isso à toa. O 6º estudo anual de benchmark ITSMA e ABMLA ABM mostrou que, em 2023, 71% das empresas B2B vão aumentar o investimento em iniciativas de ABM. E essa não é uma prioridade à toa, já que a pesquisa ainda revelou que o ROI do marketing ABM é 72% mais alto que o de outros tipos de marketing.

O aumento do ROI é um resultado natural quando as áreas de marketing e vendas trabalham alinhadas, somando esforços. Em 66% das empresas que utilizam a abordagem ABM, uma maior integração entre o marketing e o comercial foi experienciado.

Motivos não faltam para investir nessa estratégia. E se você já trabalha com ABM, o questionamento para o próximo ano deve ser: como melhorar e otimizar as estratégias e abordagens já usadas, ao passo que novos desafios e incertezas se aproximam do negócio?

A seguir você confere algumas dicas e highlights do benchmark ITSMA e ABMLA, para saber o que priorizar no seu planejamento de ABM para 2023.

Planejamento de ABM para 2023: O que não pode faltar

Identificação das contas-chave

Uma estratégia de ABM, como o próprio nome já diz, se baseia em contas-chave. Ou seja: sem o público certo, você só vai gastar recursos. É por isso que o principal foco deve ser na identificação da sua audiência.

No caso do ABM, você está visando organizações, não pessoas. Portanto, precisará identificar as características das empresas em vez de criar personas de clientes.

Para encontrar as contas ideais, foque em:

Selecionar contas em que você tenha vantagem sobre seus concorrentes
Encontrar o contato certo dentro da organização
Determinar o escopo ideal para fontes de ABM
Definir prioridades: é uma nova conta ou expansão da conta?

Determine seus objetivos de campanha

Para uma campanha surtir efeito ela precisa ser bem estruturada. É por isso que o desenho da sua campanha deve começar pelo seu objetivo.

Estabeleça suas metas de campanha de ABM com base no que você deseja realizar com ela. Os objetivos mais comuns das empresas, em ordem de prioridade para 2023, são:

Vender para novas contas
Expandir os negócios com contas já existentes
Fortalecer a percepção de marca e reputação com as contas já existentes
Suportar oportunidades e negócios específicos
Adentrar novos mercados e vender para novos tipos de contas

A partir dessa definição, foque na construção da campanha:

Desenvolva ativos eficazes para cada etapa da jornada de compra
Entregue a mensagem certa para o alvo certo
Garanta que a mensagem chegue para quem realmente importa através dos canais certos
Utilize a comunicação adequada para cada tipo de objetivo e público

Escolha os canais certos e crie uma estratégia omnichannel

Baseado nas características das suas contas-alvo, você deve definir os canais adequados para promover suas campanhas. Não adianta criar a melhor mensagem se você falhar na divulgação.

Para isso, pesquise os locais onde sua audiência mais passa tempo e na forma que as organizações interagem com conteúdos B2B. Quando você pensar nisso, com certeza vai perceber que não existe um único canal que pode usar. Por isso, ter uma estratégia omnichannel é importante para potencializar o resultado das suas campanhas.

Crie pontos de contato em todos os canais viáveis e certifique-se de que as mensagens entre eles conversam. Além disso, foque na largura e profundidade da campanha em cada canal. Existem três tipos de comunicação, e de acordo com o benchmark, as empresas estão focando em:

Comunicação one-to-one (53%)
Comunicação one-to-few (29%)
Comunicação one-to-many (18%)

Mapeie a campanha de acordo com a jornada de compra

Dependendo da forma de comunicação que você escolher usar, existem iniciativas que podem ser mais ou menos interessantes. Aqui vão algumas sugestões:

One-to-one

Conteúdo específico para a conta
Thought leadership
Programas de relacionamento de executivos para executivos
Email marketing/newsletter assinada pela liderança
Eventos presenciais
Webinars e eventos online

One-to-few

Email marketing/newsletter
Conteúdo específico para a conta
Thought leadership
Eventos online
Mídia paga

One-to-many

Email marketing/newsletter
Mídia paga
Campanhas de retarget
Eventos online

Implemente uma campanha piloto

Uma campanha piloto servirá como prova de conceito para sua liderança executiva. É sempre bom ter alguns exemplos bem-sucedidos de ABM que possam ser usados para obter sua adesão antes de torná-lo uma prática em toda a organização.

Para isso, o time de marketing e vendas devem atuar juntos para decidir até onde podem ir com este teste. A chave é executar um piloto que seja pequeno o suficiente para ser seguro, mas grande o suficiente para mostrar resultados. Você precisa maximizar o aprendizado enquanto minimiza os riscos.

Reserve algum tempo para planejar e estimar. Você deve ter objetivos claros e gerenciar as expectativas para este piloto. Analise o que você vai medir e por quê.

Faça a si mesmo perguntas como:

O que significaria executar uma campanha piloto de sucesso?
Qual é um bom número de contas para validar essa abordagem?
Como deve ser o ROI desse teste?

Com a campanha piloto você terá uma certa verificação da realidade. Quando os resultados chegarem, para decidir implementar de fato essa campanha ou não, questione:

Seus recursos atuais permitem que você vá atrás do número de contas que estimou?
Você consegue realizar uma pesquisa concisa em todas as contas que selecionou?
E a receita para isso valerá o esforço?

Foque no alinhamento entre marketing e vendas

A SAP introduziu um programa ABM com alinhamento de vendas e marketing. O resultado foi um aumento de US$ 27 milhões em novas oportunidades de pipeline. A Next Caller também aumentou sua receita em 40% por 16 meses consecutivos após implementar um plano de alinhamento de vendas e marketing. Já o “smarketing” bem-sucedido ajudou a SalesLoft a fechar uma conta corporativa de $ 100.000.

Existem diversos cases de sucesso de alinhamento entre marketing e vendas, e você pode inspirá-los neles para realizar o mesmo na sua empresa.

Qual é o seu grau de satisfação com os MQLs que você está obtendo atualmente com o marketing? Você sempre tem o conteúdo ou recursos que precisa para fechar uma conta e combater objeções?

A maioria dos vendedores fica frustrada com esses dois problemas: ter muitos leads de baixa qualidade e não ter conteúdo útil suficiente. O ABM resolve esses pontos problemáticos, uma vez que:

Envolve a qualificação de leads no início do ciclo de vendas, e não no final
Incentiva vendas e marketing a unir forças e identificar leads prontos para comprar com alta probabilidade de conversão

Ao fazer isso, esses leads quentes podem ser direcionados com conteúdo muito mais focado e relevante, tornando a venda ainda mais provável.

Crie um planejamento de ABM para 2023 na prática

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