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21 / dez / 2021 • Por: Felipe Spina

Glossário de ABM: siglas, exemplos e definições de Account-Based Marketing

A implementação de uma estratégia de account-based marketing traz consigo uma série de desafios. Não só precisamos comprovar resultados e vender ideias, como também dominar conceitos até então pouco conhecidos.

Foi quando pensamos: por que não um Glossário de ABM?

Um documento que reúne os principais termos e siglas, para que você consulte sempre que sentir necessidade. De quebra, ainda pode compartilhar com o time para que todo mundo esteja por dentro na próxima reunião!

Glossário de ABM

Apresentamos o “Glossário de ABM: siglas, exemplos e definições de Account-Based Marketing” 🎉

O que você vai encontrar:

  • ABM
  • ABS
  • ABX
  • AE
  • ADR
  • AR
  • BDR
  • B2B
  • B2C
  • CAC
  • Ciclo de Vendas
  • Cold Call
  • Cold Mail
  • CRM
  • Cross-sell
  • Customer Success
  • Follow up
  • Forecast
  • Funil de Vendas
  • Funil de Marketing
  • ICP
  • Key Account
  • KPIs
  • Leads
  • LTV
  • MRR
  • Mid-Market
  • NMRR
  • Persona
  • Play
  • ROI
  • SDR
  • SLA
  • SMB
  • SR
  • Stack de ABM
  • TAM
  • TAL
  • Tier
  • Touch
  • Upsell
  • Vendas Complexas
  • Wishlist
  • 1:1
  • 1:few
  • 1:many

ABM

Accound-based marketing. Em português, marketing baseado em contas.

Estratégia conjunta e personalizada de atração, aquisição, expansão e retenção para contas que valem o investimento.

Saiba tudo sobre o que é ABM.


ABE

Account-based Everything. Em português, tudo baseado em contas.

Foco em várias estratégias direcionadas para empresa ou conta-alvo.


ABO

Account-based Orchestration. Em português, orquestração baseado em contas.

Orquestração é uma palavra importante para garantir que sua estratégia está sendo comandada ponta a ponta. A ligação dos pontos e processos são ações fundamentais para mensurar o processo de forma que será conduzida ou orquestrada, garantindo funcione cada passo.


ABS

Account-based sales. Em português, vendas baseada em contas.

Mesma premissa do account-based marketing, porém com viés mais comercial. Estratégia de vendas personalizada e destinada a contas específicas, geralmente B2B enterprise.


ABX

Account-based experience. Em português, experiência baseada em contas.

Estratégia de go-to-market que utiliza dados e insights para orquestrar ações relevantes de marketing e vendas durante o ciclo de vida de clientes B2B.

Derivação do account-based marketing. Em 2021, a Demandbase, uma das plataformas de personalização mais conhecidas do mundo, passou a chamar ABM de ABX.


AE

Account executive. Em português, executivo ou executiva de contas.

É a pessoa profissional de vendas responsável pelo fechamento do negócio. A nomenclatura da função pode variar, dependendo da empresa.

É também conhecida como AR (account representative) e SR (sales representative).


ADR

Account development representative. Em português, representante de desenvolvimento de contas.

É a pessoa responsável por todo o processo de pré-vendas. Esquenta o lead até que esteja pronto para avançar na negociação. Tem a responsabilidade de mover o MQL no funil de vendas, até o repasse para a pessoa AE/AR/SR.

Também conhecida como BDR (business development representative) e SDR (sales development representative).


AR

Account representative. Em português, representante de contas.

É a pessoa profissional de vendas responsável pelo fechamento do negócio. A nomenclatura da função pode variar, dependendo da empresa.

É também conhecida como AE (account executive) e SR (sales representative).


B2B

Business-to-business. Processo de vendas feito entre empresas.


B2C

Business-to-consumer. Processo de vendas feito entre empresa e consumidor(a) – pessoa física.


BDR

Business development representative. Em português, representante de desenvolvimento de negócios.

É a pessoa responsável por todo o processo de pré-vendas. Esquenta o lead até que esteja pronto para avançar na negociação. Tem a responsabilidade de mover o MQL no funil de vendas, até o repasse para a pessoa AE/AR/SR.

Também conhecida como ADR (account development representative) e SDR (sales development representative).


CAC

Custo de Aquisição de Cliente. É a métrica que revela o investimento realizado para conquistar um cliente.

A fórmula para calcular o CAC é:

CAC = (investimento de vendas + investimento de marketing) / número de novos clientes adquiridos no mesmo período<<>>


Ciclo de vendas

É o tempo médio para a concretização da venda de um produto ou serviço. Começa a ser contado a partir do primeiro contato com o prospect e termina no pós-venda.

No ambiente corporativo, você também vai escutar bastante o termo correspondente em inglês: sales cycle.


Clusterização

Substantivo aportuguesado da palavra em inglês cluster.

Nada mais é do que classificar grupos de pessoas ou empresas de acordo com critérios específicos, para criar segmentações relevantes.

Para exemplificar, um cluster pode ser determinado por idade, gênero e preferências, no caso de pessoas; ou então região, porte e segmento de atuação, no caso de empresas.


Cold call

Técnica em que a pessoa responsável pela prospecção (geralmente em pré-vendas) faz uma ligação fria para prospectar e qualificar clientes potenciais.

Na maioria das vezes, os contatos fazem parte de uma lista e são pegos ou pegas de surpresa.


Cold mail

Mesma ideia da cold call, porém com e-mails.


Contas

Em account-based marketing, contas são empresas que fazem parte da lista de potenciais clientes B2B e que serão impactadas com a estratégia.

Na maioria dos casos, são grandes empresas, também conhecidas como enterprise, capazes de gerar ROI significativo para a companhia.

Leia também | blog post “como vender para grandes empresas”


CRM

Customer Relationship Management. Em português, gestão de relacionamento com clientes.

É o processo utilizado por empresas para gerenciar, avaliar e otimizar todos os pontos de contato com clientes e potenciais clientes.

Existem várias plataformas especializadas em CRM, adotadas principalmente pelos times de marketing, vendas e pós-vendas.


Cross-sell

Cross-sell ou cross-selling é uma técnica de vendas focada na oferta de um produto complementar ao que foi inicialmente escolhido pelo(a) consumidor(a).

É como quando você pede um hambúrguer e te oferecem batata frita. Ou quando você compra um novo smartphone e também leva a capinha e um carregador extra.


Customer Success

Também conhecido por CS, customer success é o departamento ou a função dedicados a fazer com que clientes tenham sucesso após a implementação de um produto ou serviço.

Em outras palavras, uma pessoa que acompanha resultados, propõe soluções e identifica oportunidades para que o produto ou serviço contratado contribua para o crescimento da empresa, entregando valor.


Follow up

Também conhecido como FUP, é o acompanhamento feito pelo time comercial depois de alguma ação ou abordagem com clientes ou potenciais clientes.

Os famosos “recebeu meu e-mail?” e “o que achou da proposta?” são exemplos de follow ups clássicos.


Forecast

Sales forecast ou forecast de vendas é a previsibilidade de fechamento de novas contas considerando um período específico.

Muitas empresas usam esta previsão para definir as metas de agendamento e assinatura de contrato para os próximos meses, trimestres (quarters) ou ano.


Funil de Vendas

Famoso pipeline (pipe, para os íntimos), é a representação da jornada de clientes – desde quando entram como leads qualificados (SQL), até o fechamento do contrato.

Cada empresa tem a sua configuração do funil de vendas e o uso de softwares especializados ajuda nessa gestão.

Um exemplo comum segue uma linha mais ou menos assim:

interesse na solução > prospecção > agendamento > negociação > proposta / intenção de compra > fechamento > ganho / perda.


Funil de Marketing

Acompanha a evolução do funil de vendas, uma vez que é responsável pela geração de leads por meio de estratégias de inbound – orgânicas e pagas.

É um modelo que representa a jornada de clientes de ponta a ponta, desde o primeiro contato de potenciais clientes com a marca.

O funil de marketing clássico é dividido em três etapas – topo, meio e fundo -, que têm relação com o nível de interesse da persona por algum serviço ou produto.


ICP

Ideal Customer Profile. Em português, o perfil ideal de clientes para a sua organização.

Veja mais no post: “o que é ICP?”


Key Account

Termo que pode tanto estar relacionado às contas mais estratégicas para a sua empresa, quanto a profissionais que se dedicam a fazer uma gestão próxima de clientes enterprise.

Em tradução livre, key account significa “conta-chave”.


KPIs

Key Performance Indicators. Em português, indicadores-chave de desempenho.

O principal objetivo dos KPIs é analisar a performance de ações para entender o que está dando certo e o que precisa de melhorias para que um objetivo seja atingido.


Leads

Todas as vezes que você preencheu um formulário para acessar algum conteúdo de seu interesse, você virou um lead para alguém.

Leads são contatos que demonstram algum tipo de interesse por alguma coisa (conteúdos, eventos, webinars, convites, ofertas, propostas, promessas…) oferecida por sua empresa.

Podem ou não ser qualificados. Essa qualificação considera uma série de fatores e acontece por etapas. Por marketing (MQL), vendas (SQL), produto (PQL) e até hunters (HQL), dependendo da estrutura e do modelo de negócios de cada organização.


LTV

Lifetime Value. Em português, é o tempo de vida de um(a) cliente.

Em outras palavras, métrica que calcula o faturamento da empresa com aquela conta.


MRR

Monthly Recurring Revenue. Em português, receita recorrente mensal. É quanto a empresa recebe mensalmente de clientes.


Mid-Market

Nem tanto ao céu, nem tanto à terra, o termo mid-market define as empresas que não são nem pequenas (SMB) nem gigantes (enterprise).


NMRR

New MRR ou New Monthly Recurring Revenue. Em português, nova receita recorrente mensal.

Ou seja, quanto a empresa recebe mensalmente de novos clientes.


Persona

É um perfil fictício, porém baseado em pessoas reais, que personifica o público-alvo da sua empresa. Em geral, há mais de uma persona mapeada pelos times de marketing e vendas.

Uma persona serve como guia para o desenvolvimento de todas as comunicações e abordagens da organização.

No ABM, costumamos tratar por “personas” as pessoas de interesse (decisoras, influenciadoras, neutras, detratoras) dentro de uma conta da TAL.


Play

As plays de ABM são campanhas criadas conjuntamente para atingir objetivos específicos, com contas ou clusters de contas também específicos.

São como um plano de ação, formado por diversos tipos de abordagens e formatos, com o intuito de gerar alguma reação positiva em contas ou personas no processo de account-based marketing.


ROI

Return On Investment. Em português, retorno sobre o investimento.


SDR

Sales development representative. Em português, representante de desenvolvimento de negócios.

É a pessoa responsável por todo o processo de pré-vendas. Esquenta o lead até que esteja pronto para avançar na negociação. Tem a responsabilidade de mover o MQL no funil de vendas, até o repasse para a pessoa AE/AR/SR.

Também conhecida como ADR (account development representative) e BDR (business development representative).


SLA

Service Level Agreement. Em português, acordo de nível de serviço.

Especifica o que será feito, por quem e até quando, bem como as metas relacionadas a cada etapa do projeto. É como um termo de compromisso entre as partes envolvidas no processo.


SMB

Small and mid businesses. Em português, pequenas e médias empresas.

Leia no blog post: diferenças entre SMB e Enterprise


SR

Sales representative. Em português, representante de vendas.

É a pessoa profissional de vendas responsável pelo fechamento do negócio. A nomenclatura da função pode variar, dependendo da empresa.

É também conhecida como AE (account executive) e AR (account representative).


Stack de ABM

Conjunto de soluções tecnológicas usadas para gerenciar a estratégia de account-based marketing.

Cada empresa tem o stack considerado ideal para as suas necessidades.

O stack de ABM pode ser composto por softwares e plataformas especializados em atração, conversão, encantamento e engajamento de clientes e prospects.


TAL

Target Account List. Em português, a lista de contas-chaves para sua estratégia de ABM.


TAM

Total Addressable Market ou Total Available Market. Em português, o mercado total endereçável ou o mercado total disponível.

Em resumo, é a demanda total existente no mercado por um produto ou serviço.


Tier

É a classificação do tamanho do negócio, geralmente considerando faturamento, volume de vendas e ticket médio.

Os mais comuns são os:

  • tier 1 (grandes contas)
  • tier 2 (médias contas)
  • tier 3 (pequenas contas)

Algumas empresas passaram a adotar o termo “tier 0”, fazendo referência a contas muito grandes, enterprise.

Uma outra forma de encarar SMB, Mid-Market e Enterprise.


Touch

É cada uma das interações mapeadas em uma play de ABM.

Um touch pode ser um e-mail, uma mensagem, um follow up, um convite… qualquer ponto de contato entre a sua empresa e alguma conta ou persona da TAL.

Estratégias de account-based marketing são formadas por vários touches. Ou seja, não espera que a sua primeira abordagem vai gerar os resultados que você espera.

ABM é passo de formiguinha. Cada touch representa um pequeno avanço e é preciso uma série deles para enxergar uma evolução significativa.


Upsell

Upsell ou up-selling é uma técnica de vendas focada na oferta de um produto em versão superior ao que foi inicialmente escolhido pelo(a) consumidor(a).

É como quando você está atrás de um smartphone modelo 11s e acaba levando o 12. Ou quando prefere comprar o pacote de 5 kg em vez do menor.

Cuidado para não confundir com cross-selling.


Vendas complexas

Como o nome já diz, são vendas que não são simples.

Em geral, processos voltados a grandes corporações, com ciclos de vendas mais longos, ticket médio mais elevado e muitas pessoas envolvidas no processo de decisão.


Wishlist

É a lista de desejos da sua organização.

Uma listagem completa com nomes que a empresa gostaria de ter no portfólio. Porém, nem todas as empresas em uma wishlist têm fit com a sua organização.

Se você tiver um ICP (ideal customer profile) bem desenvolvido, é provável que muitas delas não façam parte da sua TAL (target account list) de ABM.

Pense nos filmes e séries do Netflix, ou então nos livros da Amazon que você inclui na sua wishlist, para depois perceber que não supriram as expectativas.


1:1

Estratégia de account-based marketing focada em uma única conta, com comunicação extremamente personalizada. Não escalável.

Também conhecida como ABM Estratégico.


1:few

Estratégia de account-based marketing focada em pequenos grupos (clusters) de contas, segmentadas de acordo com critérios específicos.

Toda a comunicação é direcionada, com conteúdos criados especialmente para o perfil. Também conhecida como ABM Lite.


1:many

Estratégia de account-based marketing focada em grupos maiores de contas, segmentadas de acordo com critérios mais amplos. Escalável.
Também conhecida como ABM Programático.


Baixe o Glossário de ABM em PDF

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