Estratégia ABM: Saiba tudo sobre account-based marketing

Afinal de contas, o que é uma estratégia ABM? ABM é account-based marketing. Literalmente, marketing baseado em contas.

Mas, como na vida real nem tudo é literal, criamos este conteúdo para explicar o que é ABM – tim-tim por tim-tim.

Vem comigo para descobrir o conceito dessa estratégia de sucesso e muito mais:

• a inversão do funil de marketing
• números que comprovam o sucesso
• tipos de account-based marketing
• vantagens da estratégia de ABM
• o que o jogo de dardos tem a ver com isso

Continue a leitura para conhecer a estrutura básica e os pontos mais relevantes sobre o famoso ABM e variações.

Inclusive, também escrevi sobre uma estratégia de Account-Based Marketing lá em 2018.

Entenda o que é ABM

Account-based marketing é uma estratégia conjunta e personalizada de atração, aquisição, expansão e retenção para contas que valem o investimento.

Vamos analisar a frase por trechos:

• Account-based marketing é uma estratégia conjunta e personalizada…

Ao contrário do inbound marketing, ABM não é uma estratégia massiva. Portanto, não é destinada a gerar volume, mas sim qualidade.

Em vez de trazer vários leads, traz leads já previamente qualificados.

Embora o nome seja “account-based marketing”, não é de responsabilidade exclusiva do time de marketing. Para que funcione, é preciso que o ABM seja um direcionamento de toda a empresa.

Com destaque especial para o envolvimento das equipes de marketing, pré-vendas, vendas e sucesso/gestão de contas (customer success / key accounts).

• … de atração, aquisição, expansão e retenção…

ABM não é só para conquistar novos clientes, mas também pode ser utilizado para estratégias de cross-sell e upsell, além de engajamento, retenção e atração.

Tem tudo a ver com criar vínculos fortes com pessoas relevantes para impulsionar os ganhos da sua operação comercial.

• … para contas que valem o investimento.

ABM não é para qualquer conta. Por ser uma estratégia personalizada, é destinada a negociações complexas, com ciclos de vendas mais longos e muitas pessoas envolvidas no processo de decisão.

Todo o esforço e dedicação da equipe tem que valer a pena. ROI (retorno sobre investimento) e LTV/CAC (lifetime value sobre custo de aquisição do cliente) são métricas importantes para mensurar.

É por isso que, em geral, o ABM é destinado a contas enterprise. Aquelas empresas realmente grandes, que valem o investimento.

Minha experiência indica que o ABM pode valer a pena mesmo para contas menores. Tudo depende do seu modelo de negócios, dos planos da companhia a curto, médio e longo prazos, e do retorno que a conta pode trazer depois de tudo o que sua equipe investiu na estratégia.

Além disso, não posso explicar o que é ABM sem falar do funil.

O account-based marketing chegou para chacoalhar algumas ideias e mostrar que é possível criar experiências mais relevantes para suas vendas B2B.

De cara, virou o tradicional funil de marketing de cabeça para baixo.

Em vez de massificar a comunicação para gerar muitos leads e só depois qualificá-los, nutri-los e convertê-los, o ABM inverteu a ordem. Primeiro, identifica qual seria o perfil ideal para trazer para a base.

Ou seja, em vez de falar com todo mundo e torcer para que dê certo, o account-based marketing fala com um público menor (bem menor), porém já sabendo que é o público certo.

Depois, passa a nutrir essas pessoas. Não com qualquer campanha ou material, mas com conteúdos que sabe que são relevantes para aquele grupo. A mágica acontece aí.

Com a personalização da abordagem, as chances de conversão aumentam muito!

Em 2020, por exemplo, empresas trabalhando com ABM observaram:

• ROI 76% maior
• Melhora de 71% no relacionamento com as contas
• 55% de aumento em geração de receita
• Reputação de marca 34% melhor

Se você pesquisar por aí, vai ver que a maioria das pessoas compara o account-based marketing com a pesca com arpão.

Significa que, em vez de jogar a rede de pesca e precisar lidar com tudo o que ela traz além dos peixes que você gostaria, o ABM foca somente no peixe que você quer.

A atenção é 100% dele e toda a estratégia de captura é programada para este objetivo.

Os três tipos de ABM

Existem três formas básicas de trabalhar a sua estratégia de account-based marketing. Saber o que é ABM e identificar os caminhos possíveis para começar são premissas básicas para que os resultados apareçam.

Alguns autores definem os três tipos de ABM como:

• Programático
• Lite
• Estratégico

1. ABM Programático

Uma abordagem de marketing e vendas que serve para várias contas ao mesmo tempo.

Não é o mesmo que inbound. Em ABM, lembre-se, temos um perfil ideal de contas (ICP) que queremos trazer para a organização. Sabemos qual é o nosso foco.

O ABM Programático utiliza técnicas como pesquisa de IP reverso e demais ferramentas de segmentação para identificar pontos de interesse e personalizar campanhas e ações.

Exemplos: campanhas de e-mail marketing e mídias pagas segmentadas.

2. ABM Lite

Este tipo de ABM ainda não trabalha em uma premissa de hiper segmentada, mas identifica grupos específicos de contas para estabelecer vínculos e gerar interesse.

As equipes de marketing e vendas reúnem pontos em comum, como dores, categorias ou estágio no pipeline, para criar abordagens high touch por meio de conteúdos personalizados.

Exemplos: webinars, landing pages e eventos destinados a um grupo específico.

3. ABM Estratégico

O ABM Estratégico simboliza o próprio relacionamento de um para um. É focar a estratégia em uma conta, que seja extremamente relevante para a sua operação, direcionando todos os esforços para ela.

Significa pesquisar tudo sobre determinada empresa e suas pessoas de interesse, para então criar abordagens customizadas.

Exemplos: reuniões exclusivas, eventos privados, brindes e presentes.

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Os mesmos tipos de account-based marketing podem aparecer com nomes diferentes:

• 1:many
• 1:few
• 1:1

1. Abordagem 1:many

O mesmo que ABM Programático. Focada num público específico, porém com discurso mais amplo, voltado a muitas contas.

2. Abordagem 1:few

Seria o ABM Lite, com ações dos times de marketing e vendas destinadas a pequenos grupos, que podem ser classificados de acordo com os critérios que fizerem mais sentido para a segmentação.

3. Abordagem 1:1

Também conhecida como ABM Estratégico. Aquela abordagem realmente sob medida, olho-no-olho, pensada para uma conta e mais nenhuma.

Vantagens de um programa de ABM

Não poderia falar sobre o que é ABM sem trazer os motivos pelos quais a estratégia tem sido tão pesquisada, adotada, desenvolvida e desejada.

São muitos os benefícios de um account-based marketing bem feito. Acredito que você já tenha notado alguns spoilers no decorrer deste conteúdo.

Entre os principais:

• Ciclo de vendas menor
• Retorno sobre o investimento: ROI 87% maior
• Utilização mais inteligente de recursos
• Aumento do ticket médio
• Mais engajamento com cargos decisores
• Sintonia entre marketing e vendas
• Leads (muito) mais qualificados
• Maiores índices de retenção de clientes
• Personalização em todas as etapas

Vimos que ABM é uma estratégia conjunta e personalizada de atração, aquisição, expansão e retenção para contas que valem o investimento. Certo?

Coloque-se, então, no lugar de uma pessoa responsável pela tomada de decisão sobre a contratação de um produto ou serviço no ambiente profissional. De cara, consigo pensar em algumas situações bastante comuns.

Me ajuda aqui:

• pedidos de amizade e mensagens patrocinadas no LinkedIn vendendo alguma coisa
• cold calls de empresas que nunca ouviu falar
• e-mails cuja personalização não passa do “Oi, *|primeiro_nome|*”
• abordagens sem geração de valor
• conteúdos rasos, que não entregam informações relevantes
• insistência sobre um produto ou serviço que não resolve nenhuma das dores da empresa

E, muitas vezes, todas as alternativas anteriores sem nenhum tipo de contexto ou conhecimento sobre as necessidades atuais do setor.

E-mails e mais e-mails na caixa de entrada. Ligações perdidas. Mensagens no WhatsApp. Recados anotados…centenas deles!

Junte isso à uma agenda lotada e você tem a receita para um desastre comercial.

Sendo uma estratégia personalizada, o arroz com feijão do ABM é justamente tentar fugir de todo esse pesadelo. Fazer todas as abordagens de marketing e vendas, sim. Mas com propósito.

Cold calls que levam consigo todo um histórico do passado, uma contextualização do presente e uma visão de futuro.

Campanhas de e-mail que falam com você e parecem adivinhar a sua necessidade corporativa naquele exato momento.

Uma frase casada com a outra, em uma cadência que considera seu cargo, seu time, as tecnologias já utilizadas pela empresa, planejamento de orçamento para o próximo ano e demais informações relevantes para qualquer prospecção ou negociação.

Anúncios que são fora da curva e atiçam a sua curiosidade.

E conteúdos que, depois de lidos, realmente se provem valiosos para você de alguma maneira. Ligações que respeitam o seu momento, que entendem a sua função e consideram a estrutura organizacional. Mensagens mais humanas.

Entre uma centena de tentativas frias e automáticas e uma comunicação que parece que vem de uma amizade de longa data, qual você escolheria?

Topa um jogo de dardos?

Agora que você já sabe o que é uma estratégia ABM e todos os benefícios que o account-based marketing gera nas relações B2B, deixo aqui um convite inusitado: um jogo de dardos.

Não para competir, mas para interagir. Para fortalecer relacionamentos e conhecer melhor quem joga com você. Deixa eu compartilhar o que todo esse papo tem a ver com o ABM.

Fugindo um pouco do status quo, gosto de imaginar o ABM como um jogo de dardos 🎯

Trabalhar com account-based marketing é mais ou menos assim. Acertar a borda preta não vale. Afinal, você tem a sua lista de contas (TAL) de interesse.

Tudo da circunferência maior, em verde e vermelho, para dentro, é válido. O seu público está ali.

Você pontua mesmo quando o dardo cai nos círculos mais abertos. Seriam as estratégias 1:many (círculo maior) e 1:few (círculo menor). A soma destes pontos te levam mais longe e, portanto, não pode ser ignorada.

Porém, o que você quer de verdade é acertar bem no meio. Ali estaria a sua estratégia 1:1. Aquelas contas que representam o sonho grande. São poucas mas, muito, muito boas e por isso precisam de atenção especial. Leva mais tempo acertá-las.

Precisamos de mais concentração, mais tempo de treino. Afinal, a superfície é menor e a falta de foco pode te fazer acertar tudo ao redor, menos aquele ponto de interesse.

Por mais difícil que possa parecer, não desanime. Os prós de uma estratégia de ABM têm se revelado muito mais interessantes que os contras.

Se quiser uma ajuda extra pra aprender do zero e na prática como fazer uma estratégia de ABM, te convido a conhecer a Certificação em Account-Based Marketing que criei especialmente para tornar profissionais em experts no assunto!