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07 / abr / 2022 • Por: Andre Albrecht

5 erros mais comuns em ABM

Continuando a nossa serie de videos, hoje Felipe Spina comenta sobre os principais erros que acontecem durante a implementação de uma estratégia ABM. Felipe Spina ja prestou consultoria de ABM para dezenas de empresas, e ao longo do tempo percebeu que existem 5 erros que se repetem frequentemente. Nesse video, que também transcrevemos abaixo, ele discute os principais erros e como evita-los.

 

Vou falar hoje para vocês um tema que vem aparecendo bastante e principalmente vou ajudar vocês a melhorar a sua estratégia em campanhas de account-based marketing

São os 5 erros mais comuns em ABM.

1.Não saber para quem vai vender

Vamos lá! O primeiro erro que mais acontece com a ABM é não saber para quem você vai vender, você pode dar risada de mim agora, pode achar que eu tô inventando, mas é verdade. Muitas empresas não sabem para quem vão vender. Eu já venho implementando uma estratégia ABM em diversas empresas e algumas delas não sabem para quem vender.

Olha que absurdo, se você acha isso errado ou não. Veja só como se preparar melhor, muitas empresas, não sabe o seu ICP, ou então em português seu perfil ideal de cliente, a gente até tem um post no blog do accountbasedmarketing.com.br sobre isso.

Definir o perfil ideal de cliente, se você não sabe para quem você vai vender você já começou uma campanha errada de ABM. Então o que você deve fazer é saber o seu ICP pelos clientes que você costuma vender mais ou então definir por nichos, começar por empresas que são do setor que você mais vende. Como por exemplo o setor de tecnologia, setor de varejo, ou de saúde. Começar pelo nicho e ter clientes que você já vendeu para esse setor vai ficar mais fácil, pois você vai ter um estudo de caso, você vai poder implementar melhor a estratégia. Dentro do perfil ideal de cliente, você sabe o tamanho da empresa e sabe as pessoas certas para você construir uma abordagem. Então minha recomendação é primeiro saber para quem você vai vender.

Então não cometa esse erro, de não saber para quem vender. Já defina seu perfil ideal de cliente, já tem um link aqui na descrição de como você encontrar o seu perfil de cliente, e já passa para próxima etapa.

2.Trabalhar com muitas contas ao mesmo tempo

O segundo maior erro é você trabalhar com muitas contas ao mesmo tempo, já dizia no meu livro, falei no outro vídeo de personalização: quem fala com todos não fala com ninguém.

Se você trabalha com muitas contas ao mesmo tempo, é como se fizesse uma campanha em massa, um tiro de canhão, você não vai ter a mesma qualidade e profundidade dentro de uma conta.

Porque você tá atingindo o one to many e cada vez mais o genérico não vai funcionar, você não vai conseguir entregar com qualidade, com personalização igual você faz no one to one, a nossa recomendação até fazendo a parte de consultoria e usar o software do maestro hoje, a gente começa com o menor número de contas possíveis porque é muito mais fácil eu metrificar e ganhar profundidade dentro de uma conta trabalhando com uma conta só. 

Eu consigo ter qualidade, eu consigo personalizar, eu consigo ter profundidade dentro dessa conta para trabalhar essas pessoas dentro dela. Dessa forma eu vou conseguir entender o que funcionou melhor e replicar a estratégia, é aí que a gente escala o ABM, escalar a ABM vou fazer um vídeo só sobre isso, não é agora que vou falar de escalabilidade. Mas comece com não escalável para poder escalar.

Como Startups que fazem um MVP, que trabalham os clientes acabam encontrando o product market fit e depois começam a entrar em escalabilidade então a minha recomendação para vocês hoje, primeiro trabalho com menor número de contas, trabalho com qualidade, trabalhe com personalização.

3.Conteúdo sem personalização

E aí já entra no terceiro item que é conteúdo genérico, muitas coisas acabam não funcionando porque a gente quer trabalhar diversas contas no copy and paste. Cada vez menos a mensagem copiada, uma mensagem em massa, one to many, one too few, não vai funcionar se você trabalhar um conteúdo genérico que não toque a dor de quem você tá falando. Dentro do perfil  ideal de cliente, às vezes você está trabalhando uma pessoa que não tá tocando a dor, se você está trabalhando a estratégia de conta. Eu quero fechar essa conta.

Você não vai mandar a mesma mensagem para o diretor de RH, para o coordenador de TI, ou a pessoa que é um assistente de inovação. São áreas diferentes e você manda a mesma mensagem, cada um tem desafios diferentes, KPIs diferentes, metas diferentes, OKRs diferentes.

Então como que você consegue melhorar a mensagem entendendo um pouco da dor, dos desafios que cada um tá passando. Se ele é diretor de RH você provavelmente vai  interpretar o seu produto seu serviço para diretor de RH, é para você entender um pouco melhor dos interesses dos gostos e também para a persona, também os desafios, se a pessoa tem um cargo de Gestão, provavelmente o conteúdo é outro. Quando você vai fazer o estudo para saber para quem você vai vender, você tem que ter um diagnóstico que uma estratégia de account based marketing dentro da conta, você tem que trabalhar pessoas dentro da conta também. 

São cargos diferentes, são setores diferentes. A gente gosta de trabalhar principalmente três cargos que influenciam no processo de vendas, que é: quem sente a dor, quem assina o cheque/contrato, quem opera ou toca a solução, são os três principais. Mas é claro que quanto mais pessoas você trabalhar na sua estratégia de contas, vai ser melhor a entregabilidade o awareness que você tá construindo dentro da conta, melhora o processo, pois você tá fazendo um processo de vendas complexas dentro da conta, então você precisa de mais pessoas trabalhando dentro desse processo, mais pessoas sabendo que você existe, seja na área de compras, na área de compliance, jurídico, enfim. Talvez essas pessoas também cheguem na hora do processo, e já saiba que que você está fazendo ou vendendo para elas.

Áreas diferentes quando é uma venda complexa, realmente precisa de outras áreas para poder conduzir essa estratégia. Por isso então não faça conteúdo genérico para nenhuma conta. Trabalhe um pouco para estudar o conteúdo, os interesses, o gosto, o encantamento. Então vai ajudar você a trabalhar profundidade dentro dessas contas.

4.Descartar contas prematuramente

O quarto item é: descartar contas prematuramente. Que que que acontece, no inbound, ou no seu SLA com vendas, às vezes você manda quatro emails e dá lost no seu pipeline de vendas, no CRM. Depois dos quatro emails, você assume que esta conta não tá rodando, porque é uma pessoa, como eu falei, quanto mais pessoas você conseguir trabalhar na entregabilidade vai funcionar melhor. E não é só um canal, mandou 4 emails e da lost, talvez você precise trabalhar vários outros canais para um melhor um relacionamento com essa pessoa. Como eu falo muito nas nossas campanhas de ABM, as vezes a gente precisa trabalhar muitos touchpoints, que são os pontos de contato até à venda.

Então não é só mandar um e-mail, não é só falar no Linkedin, não é só telefonema, quais outros pontos de contato que eu posso trabalhar também para poder desenvolver o negócio. Então você vai estudar a empresa e como trabalhar essas abordagens com essas pessoas.

Você não vai descartar a conta toda de uma vez. Porque às vezes você trabalhou apenas uma pessoa, o que pode estar acontecendo dentro do processo de uma play de ABM é você trabalhar mais pessoas dentro da conta e você aprofundar os pontos de contato até à venda. Então vale uma estratégia multicanal , seja a pessoa participando de uma live e acessando conteúdo ou uma reunião presencial. Isso vai ajudar muito não só uma pessoa mas várias pessoas dentro da empresa.

5.Focar a play em uma pessoa só ou apenas em um canal

E para o último erro, já puxando um gancho do erro anterior: focar a play em uma pessoa só, ou em apenas um canal. Como eu falei, se você quer ter a melhor entregabilidade você vai ter que trabalhar multicanal, e a estratégia de account é da conta, não apenas uma pessoa.

Eu já tinha comentado sobre isso, que é basicamente você não fazer para uma pessoa só, existe a estratégia da conta, que você tem que falar com várias pessoas, conduzir várias vezes conteúdo, reuniões, pontos de contato para conduzir. Então nunca foque uma estratégia de ABM em cima de uma pessoa, você deve focar na empresa, e focando dentro da empresa é aí que você vai construir as suas campanhas de ABM dentro de pontos de contato, que você vai conduzindo várias pessoas da empresa, vários canais, isso vai construindo um relacionamento e vai ajudar você no processo de vendas.

Espero que vocês tenham gostado do vídeo, deixem o like aí se curtiu. Mande para uma amiga. Mande para um amigo e espero que tenha ajudado vocês

Só recapitulando aqui, quais são os cinco principais erros de ABM: o primeiro é não saber para quem que você vai vender, o segundo são muitas contas de ABM ao mesmo tempo, o terceiro é o conteúdo genérico, quarto é descartar as contas prematuramente e quinto focar a play em apenas uma pessoa ou um canal.

Obrigado pela audiência, obrigado por ter assistido o vídeo até o final, estou muito feliz em produzir esses conteúdos. Se você estiver em dúvida sobre esse conteúdo, comente aqui embaixo e ajude a compartilhar esse vídeo para mais pessoas, para gente continuar produzindo esse tipo de conteúdo para vocês!

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