ABM para iniciantes: introdução ao Account-Based Marketing
O ABM é uma estratégia de marketing B2B para reduzir ciclo de vendas e aumentar o ROI de contas estratégicas. Veja como começar!
Neste artigo sobre ABM para iniciantes, você vai descobrir o que é a metodologia de Account-Based Marketing (ABM), quem deve usar essa estratégia, quais são suas vantagens e como colocá-la em prática.
Antes de entrar no ABM, de fato, você sabia que ao alinhar os times de Marketing e Vendas, as empresas aumentam a taxa de retenção de clientes em 36%? Isso é o que mostrou uma pesquisa realizada pela MarketingProfs. A mesma pesquisa também indicou que ao aliar as duas áreas, os ganhos de vendas são 38% mais altos.
Mas a pergunta é, como fazer as equipes de Marketing e Vendas trabalharem juntas? Existem diversas iniciativas que você pode realizar, mas neste post vamos falar especificamente sobre uma: o ABM (Account-Based Marketing) e como iniciar a estratégia.
O que é ABM?
Normalmente, os profissionais de marketing investem em uma estratégia de marketing one-to-many. Ou seja, investem tempo e dinheiro construindo uma lista de indivíduos a serem segmentados. E então, todos nessa lista recebem uma campanha de marketing semelhante ou até idêntica (com o mesmo e-mail, a mesma mensagem, o mesmo banner, etc).
O problema desse método é que, embora os indivíduos nessa lista possuam características semelhantes, não é isso que os faz comprar. O que compele alguém ou uma empresa a fazer a compra, é o conjunto único de suas necessidades, desafios, dores, princípios, orçamentos, pressões e emoções. Por isso, contatar indivíduos em várias empresas com a mesma mensagem de alto nível não apenas errará o alvo, como provavelmente passará despercebido.
O Account-Based Marketing (ABM, ou marketing baseado em contas) é o contrário disso. Trata-se uma estratégia de marketing one-to-one, onde os esforços de comunicação são direcionados para contas estratégicas. Ao contrário das estratégias one-to-many, no ABM os clientes (contas) potenciais de alto valor são identificados e as estratégias de marketing são implementadas por meio de vários canais para atrair as personalidades e necessidades específicas referentes a essas contas.
A visão do ABM é holística, e vai além da geração de Leads. Segundo os profissionais da área, a importância de ter uma mensagem que ressoe com os interesses dessas contas é importante sobretudo devido ao alto potencial de receita e impacto em vendas que esses clientes possuem. Por isso, além de atingir as contas estratégicas, esse tipo de marketing incentiva o upselling e a venda cruzada, visando extrair o máximo valor dessas contas.
Que tipo de negócio precisa do ABM?
Embora o Account-Based Marketing seja uma estratégia interessante, ela não é indicada para todos os tipos de negócios. Na verdade, o ABM é uma abordagem de marketing B2B. Ou seja, é uma estratégia que costuma envolver organizações de vendas de nível empresarial mais alto, com um grande número de funcionários.
Se o seu negócio não possui um número expressivo de colaboradores e não está inserido no setor B2B, isso não necessariamente te impede de usar o ABM. Porém, é necessário analisar o seu modelo de negócios e ciclo de vendas para ver se tal abordagem faz sentido. Se o seu ciclo de vendas for curto e os seus recursos de marketing forem escassos, o ABM provavelmente não é a melhor abordagem.
De maneira geral, o Account-Based Marketing se destina a empresas que vendem para outras grandes empresas com longos ciclos de vendas.
Se preferir, leia aqui o Guia de Account-Based Marketing
Vantagens do ABM
Para empresas B2B que buscam contas maiores como clientes, o Account-Based Marketing é uma estratégia muito interessante. Dentre os principais benefícios estão:
Abordagem de marketing personalizada
Ao invés de criar uma abordagem genérica, os profissionais de marketing criam mensagens personalizadas para as contas-alvo. O foco não é captar o máximo de Leads através de iscas que servem para muitos públicos diferentes, mas sim utilizar as necessidades específicas do cliente desejado para adaptar os ativos das campanhas. O resultado é uma mensagem mais personalizada e assertiva.
Alinhamento entre Marketing e Vendas
O ABM, como comentamos na introdução deste post, incentiva as equipes de Marketing e Vendas a trabalharem juntas. Esses times, em conjunto, identificam as contas-alvo, criam campanhas personalizadas para elas e trabalham em conjunto para levar e movimentar essas contas no pipeline após a conversão.
Redução do ciclo de Venda
Empresas B2B geralmente precisam lidar com ciclos de vendas longos, onde existem várias partes envolvidas. Isso normalmente retarda o processo comercial, porque ele começa em um nível mais baixo na organização e se move lentamente em direção ao principal tomador de decisões. Mas no Account-Based Marketing, a duração do ciclo é encurtada, pois todos os clientes em potencial são nutridos simultaneamente.
Clareza de ROI
O marketing baseado em contas é preciso e mensurável, oferecendo um dos maiores ROIs quando comparado às outras táticas de marketing B2B. Uma pesquisa realizada pela empresa de consultoria ITSMA, revelou que 77% dos profissionais de marketing B2B acreditam que o ABM gerou maior sucesso com suas contas-alvo e 45% viram pelo menos o dobro do ROI.
Uso mais assertivo de recursos
Em uma estratégia ABM, o tempo e recursos são estritamente focados em um pequeno número de contas com maior probabilidade de fechar vendas. Isso evita desperdício de recursos com Leads que não são tão interessantes.ABM para iniciantes: Como começar a estratégia?
Isso significa que o campo de jogo muda um pouco, e requer uma abordagem estratégica e tática para alcançar os resultados esperados. Confira os primeiros passos para começar nesse mercado:
1. Mapeie seu ICP (Perfil de Cliente Ideal)
Antes de mais nada, é preciso ter em mente que com o ABM você não estará mais segmentando dados demográficos ou personas, e sim organizações inteiras e específicas. Esta é uma distinção crítica e o ponto de partida para começar com o pé direito.
Comece sua estratégia de ABM determinando a composição comum das organizações que trazem o maior MRR (receita mensal recorrente) em sua organização. Por exemplo, defina o setor, o tamanho da empresa, a localização, a receita anual, a oportunidade de upsell, e a margem de lucro para as contas que estão trazendo o maior retorno a longo prazo para sua empresa. Esses são os tipos de contas que você deseja seguir.
2. Selecione suas contas estratégicas
Agora é hora de escolher quais contas você quer alcançar. Essa etapa é fundamental, pois o público é a peça-chave de uma boa estratégia de ABM.
A maior dica aqui é trabalhar de forma integrada com o time de Vendas, Marketing e Sucesso do Cliente. Ao segmentar clientes em potencial, solicite ao comercial uma lista criada por eles. Ao segmentar clientes existentes, peça ao Customer Success uma lista de contas estratégicas para fazer upsell e cross-sell.
3. Crie conteúdos e mensagens personalizadas
Depois de selecionar, segmentar e estudar as contas desejadas, você precisa criar conteúdo que fala diretamente com essas organizações. Entenda os pontos problemáticos específicos dessas partes interessadas e apele para como você pode resolvê-los com suas mensagens e imagens.
Uma dica aqui é trabalhar em conjunto com sua equipe de design e vendas. Assim você garante que seu conteúdo seja visualmente atraente e ao mesmo tempo transmita as mensagens certas para essas contas.
4. Analise e mensure
O ABM não se trata sobre o volume de Leads que você tem, mas sim do valor desses Leads para o seu pipeline. Por isso, defina e mensure as métricas certas. Ao mudar suas medidas de sucesso para KPIs mais associados ao impacto real na receita, as equipes de marketing baseadas em contas têm maior probabilidade de ter um impacto positivo na receita.
Como colocar em prática sua estratégia de ABM
Como o ABM é uma abordagem extremamente direcionada, é importante não sobrecarregar seus clientes em potencial com mensagens repetidas em vários canais. Além disso, também é preciso certificar que você está enviando as mensagens certas para todas as partes interessadas dentro da empresa, e não apenas um ou dois indivíduos.
Por ser uma estratégia de marketing delicada que exige esses e outros cuidados, o recomendado é utilizar um software de automação para ajudar no trabalho.
Para quem está iniciando no ABM, o Maestro ABM é um software interessante. Ao contrário do que muitos acham, ela não é uma ferramenta de venda, pois ela ajuda a conduzir as campanhas de ABM em todos os pontos de contato com o potencial cliente, por todo o ciclo de vendas. Além disso, oferece templates e playbooks já validados para quem estiver começando.
Veja aqui uma demonstração do Maestro ABM na prática
Agora que você já sabe mais sobre o Account-Based Marketing, me diga: gostou da estratégia? Caso você ainda tenha dúvidas sobre o assunto, te convido a acessar o ABM for babies, nosso guia que descomplica o ABM para iniciantes.
