ABM no Brasil em 2025: maturidade, execução e o ponto de virada está nos touchpoints finalizadosa

Quando sentei para fechar o Relatório e Panorama Brasileiro de ABM 2025 eu queria responder a uma pergunta simples: onde exatamente o ABM está gerando efeito no Brasil e o que ainda trava. 

Foram 180 empresas respondendo a 30 perguntas. O recorte é amplo, mas a história é clara: a disciplina saiu do discurso e entrou na rotina das equipes que encaram execução como prioridade. O que fizemos com o maior carinho em mais de 70 páginas desse relatório.

Sobre as empresas participantes

A amostra é majoritariamente B2B de tecnologia e serviços. São 49,4% de Tech e Software e 23,9% de Agências e Consultorias. O restante se reparte entre serviços financeiros com 5%, saúde com 4%, manufatura, construção, telecom, serviços legais e um grupo outros que soma 12%. O porte mistura negócios pequenos, médios e grandes. Há 25,6% com até 10 colaboradores, 35% entre 10 e 100 e 33,3% acima de 100. O mito de que ABM é restrito a enterprise não se sustenta. Por isso o manifesto ABM

O ticket médio aponta para vendas consultivas. São 36,7% com valor anual acima de R$ 1 milhão, 27,8% entre R$ 150 mil e R$ 500 mil, 15% entre R$ 55 mil e R$ 100 mil e 20,6% até R$ 50 mil. O ciclo acompanha esse desenho. São 40,6% fechando em até 90 dias, 38,3% entre 90 e 180 dias e 21,1% levando mais de 180 dias. No alvo prevalecem contas de médio porte com 38,9% e de grande porte com 32,2%, mas 17,2% visam enterprise e 11,7% vendem para pequenas.

Quem respondeu está concentrado em Marketing com 48,9% e Vendas com 37,8%. O restante se distribui por outras áreas. O nível de decisão é alto. São 28,9% sócios ou proprietários, 23,3% analistas, 21,7% coordenadores, 18,3% gerentes e 7,8% diretores. A distribuição de gênero ficou equilibrada com 51,7% de homens e 47,8% de mulheres. Um detalhe explica muita coisa. O tempo dedicado ao ABM por semana ainda é curto. Há 52,2% investindo menos de duas horas, 29,4% entre duas e cinco, 8,9% dedicando de seis a dez e 9,4% passando de dez horas.

Maturidade em ABM

A maturidade avança, mas ainda há degraus. São 45% das empresas em planejamento, 32,2% implementando, 7,8% rodando de forma recorrente e estruturada e 15% que nunca aplicaram. Quando olho para prontidão por etapa aparece a força da base. São 68,3% trabalhando ICP de verdade, 45,6% criando dossiês e listas com contexto, 42,8% personalizando conteúdo, 35% orquestrando pontos de contato e apenas 10,6% medindo de forma mais avançada por meio de um ABM Score. Este é um vazio analítico que ajuda a explicar por que o pipeline cresce e a leitura de receita demora a aparecer.

No desenho de modelos o 1 Few já é o mais comum com 31,1%, colado ao 1 1 com 29,4%, com 1 Many como camada always on com 15%. Os objetivos reforçam essa arquitetura. São 91,7% mirando aquisição, 42,8% priorizando expansão e upsell, 30,6% reduzindo ciclo, 23,9% em retenção, 20% em brand e 8,9% em adoção. Quando a empresa organiza o portfólio por tiers com 1 Many para inteligência e cobertura, 1 Few por subvertical ou caso de uso e 1 1 para contas estratégicas a execução ganha foco.

Expansão em ABM

A virada de 2025 é ver expansão saindo do discurso. São 22,2% usando ABM no pós venda, 63,3% planejando e 14,4% ainda sem planos. Land and expand deixou de ser promessa quando CS entra no account planning, os dossiês passam a ter hipóteses de valor para crescimento e o time passa a medir reuniões certas por conta e receita expandida.

Investimento em ABM

No dinheiro ainda há cautela. Metade das empresas com 50% declara não investir em ABM. Outras 24,4% mantiveram o mesmo nível, 22,2% aumentaram e 3,3% reduziram. No recorte de orçamento 65,5% alocam até 25% do budget, 26,9% ficam entre 25% e 50%, 4,2% entre 50% e 70% e 3,4% acima de 75%. O que destrava orçamento é governança. Quem tem time dedicado e processo sólido escala investimento naturalmente. Hoje 21,1% já têm time exclusivo, 1% terceiriza, 40,6% planeja contratar e 36,1% não tem planos.

Na liderança Marketing puxa 44,4%, Vendas aparece com 30%, Marketing igual a Vendas soma 13,9%, Marketing mais Vendas mais CS soma 4,4% e CS sozinho responde por 7,2%. Quanto mais a operação funciona como trio entre Marketing Vendas e CS, mais previsível fica transformar toques em pipeline e pipeline em receita.

Time dedicado ao ABM

Estruturas vencedoras nascem pequenas e enxutas em pods que unem planejamento de contas, criação de toques de valor e disciplina de cadência. A presença de um dono por tier e um ritual semanal para decidir próximos passos por conta produz velocidade e aprendizado. A falta de um time claro não é neutra. Ela espalha a responsabilidade e dilui a cadência.

Métricas de ABM

O mercado atravessa a ponte das métricas de vaidade para as de receita. Geração de leads ainda aparece em 60,6% das respostas, mas o meio do funil ganha força. Reuniões e demos são acompanhadas por 41,7% e a conversão de oportunidade em cliente por 40%. Geração de faturamento está em 37,2%, ciclo em 35%, touchpoints finalizados que considero a North Star operacional em 36,1%, ticket médio em 28,3%, CAC em 23,9% e tráfego em 10,6%. Times que monitoram toques finalizados por conta e reunião certa por cluster acertam a mão mais rápido do que quem olha apenas volume de MQL.

Tech Stack de ABM

Ferramenta sem processo não salva estratégia. O estudo mostra uso amplo de CRM e planilhas como base de operação com camadas específicas de dados, automação e personalização crescendo por necessidade de escala. A evolução real acontece quando a pilha conversa com o método. ICP vivo dentro do CRM, dossiês acessíveis para Vendas e CS, orquestração de campanhas por tier e medição fechando o loop.

Tendências em ABM

O mercado caminha para ABM operado por cadência com IA dando contexto e escala, sem substituir o toque humano. Cresce a prática de account planning conjunto e a personalização por subvertical. Toques que encurtam ciclo assumem protagonismo. Demonstração lidera o impacto com 53,3% seguida de estudo de caso com 45,6%, convite para evento com 40%, diagnóstico com 35% e encontro executivo com 30%. O recado é simples. Valor a cada contato e persistência, especialmente depois do sexto toque que é onde muita gente para.

Conclusão

O que separa intenção de resultado no ABM brasileiro em 2025 é disciplina. Maturidade aqui não é ter um manual bonito. É orquestrar um portfólio por tiers, rodar account planning com Vendas e CS, escolher toques que movem a agulha demo, case, diagnóstico e encontro executivo e medir com coragem o que realmente importa. Reuniões e demos, conversão de oportunidade para cliente, toques finalizados, ciclo e receita. Quando isso vira rotina o orçamento deixa de ser aposta e passa a ser consequência.

Para mergulhar nos gráficos, nas tabelas e no passo a passo de execução, o relatório completo está disponível em go.maestroabm.com/panorama2025.

É gratuito, pensado para reuniões de alinhamento e para transformar plano em receita.